Давайте знакомиться 👍

😁 Меня зовут Иван Степанов. Более 7 лет я занимаюсь медиааналитикой. Последние 5 лет в роли главы аналитического направления в одном из крупнейших коммуникационных агентств. С недавнего времени развиваю агентство 📈📉📊.

За эти годы я успел:
🟣Поработать с медиапространствами почти всех континентов;
🟣Провести сотни репутационных аудитов для компаний, госструктур, персон и продуктов;
🟣Поучаствовать в десятках антикризисных федеральных и международных кампаний;
🟣Вырастить и помочь в развитии десятку аналитиков, востребованных в известных агентствах и компаниях;
🟣Разработать несколько уникальных аналитических IT-решений;
🟣И еще многое другое, о чем не позволяет рассказать NDA.

❕Долгое время меня беспокоило, что не существует ни одной живой и стабильной отраслевой площадки про медиааналитику. Негде черпать знания, перенимать опыт, следить за индустрией. К середине 2024 года я понял, что так больше продолжаться не может и настало время занять эту нишу, поэтому первый аналитический канал будет моим 😏

📣Здесь я буду простым языком рассказывать о медиааналитике, ее возможностях и применении. Этот канал не только и не столько для аналитиков, он в целом для сферы коммуникаций. К сожалению, медиааналитика воспринимается достаточно поверхностно и у большинства вызывает ассоциации исключительно с мониторингом упоминаний и сбором пресс-клиппингов. Моя цель — показать, что медиааналитика гораздо шире, глубже, интереснее и при этом доступнее, чем кажется.

📣 Если у вас есть вопросы, нужна консультация, вы заинтересованы в сотрудничестве или хотите оставить обратную связь, пишите мне @Etudiant23.

Рубрикатор:

#ИванМожноПодешевле – бесплатные и бюджетные инструменты медиааналитики

#БериИспользуй – челлендж, в рамках которого я рассказываю про 100 полезных функций и возможностей мониторинговых систем

#ИванОпятьДушнит – наблюдения и рассуждения о том, как делать не надо

Сложно ли подобрать каналы для размещения рекламы?

👾Увидел пост и решил запустить еще одну рубрику – #ИванОпятьДушнит. Размещать рекламу о наборе в вуз в профессиональном сообществе пиарщиков с обращением «Важное для абитуриентов!» – высший пилотаж. Какова вероятность, что хотя бы 10% аудитории канала сдавали ЕГЭ в этому году?:) Может быть, расчет на то, что в сообществе много родителей, которые поделятся этим со своими детьми?
Полагаю, это делал не сам вуз, а какой-то подрядчик (помнится, недавно тендер на подобные работы был).

Решил изучить всю рекламную активность: c 23 мая порядка 570 размещений на программы бакалавриата, магистратуры, дни открытых дверей, все площадки как на подбор. Перечислю те, что мне понравились больше всего, выводы делайте сами: ФСИН | НОВОСТИ, SEXология, Подруги в Германии, Массовки present | Кастинги и съемки, Адвокат туриста, Юридическая практика, Frontend | Вопросы собесов, Вакансии для Таргетологов, Шулика, CryptoLink | Криптовалюта.

❕Чем здесь могла бы быть полезна аналитика?

1. Мы понимаем, что нам нужны площадки, где превалирует аудитория из молодых людей, которые сейчас спешно ищут вузы для подачи документов.
2. Выдвигаем гипотезы – что это за площадки могли бы быть. В порядке бреда, пока пишут пост: подготовка к ЕГЭ, профориентация, события и афиша для молодежи. Целая тема для миниресёрча.
3. Собираем базу площадок с контактами админов/авторов и определяем у каналов средний органический охват, т.е. без учета вирального распространения. Собирать базу можно 1 001 способом (TGStat, ручной поиск, похожие каналы и т.д.).
4. В процессе сбора проверяем, что канал живой – пометок о накрутке нет, охваты адекватны числу подписчиков, динамика изменения подписчиков без аномалий, контент соответствует ЦА и т. д.
5. Запрашиваем цену за размещение и измеряем соотношение к средним охватам, чтобы понимать стоимость 1 просмотра в рублях.
6. Размещаемся в наиболее подходящих каналах.

💰Берегите бюджеты с помощью медиааналитики!

P.S. Как вы понимаете, эффективность привлечения абитуриентов и студентов в вуз с помощью посевов по сравнению с другими инструментами продвижения мы не рассматриваем в данном контексте)

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Стоит ли игра свеч?

👾С этого года стал следить за TG-каналами про PR. Бросается в глаза, что значительное число площадок старается придумать нечто особенное для привлечения внимания аудитории и других авторов: разрабатывают эмодзи с логотипами каналов, делают гороскопы, запускают флешмобы и многое другое. Погоня за креативом дошла до того, что звучат обвинения в воровстве идей. Я с интересом наблюдаю за каждой новой акцией.
Но давайте попробуем разобраться на конкретном примере, это только эффектно или также эффективно? #ИванОпятьДушнит

📣Кампания АКОС ко Дню пиарщика

1️⃣26 июля крупная PR-ассоциация АКОС решила на 2 дня раньше поздравить каналы с Днем PR-специалиста и отправила им торты с изображением названия @akospr. На кондитерском изделии и в подписи к нему призывалось в праздничный день 28 июля следить за хештегом #PRday_by_akos в Telegram. Получившие подарок каналы (ЯР о PR, НЕпросто PR, Честное PR-нерское, HR4PR, Надо было вчера, UnderПяр, Лобушкин) комплементарно выкладывали фото торта и/или тегали ассоциацию.
2️⃣При переходе в канал нас встречала карта медиаресурсов членов АКОС. Видимо, предполагалось, что она будет органически растиражирована или, как минимум, привлечет новых пользователей на подписку.
3️⃣28 июля на SlovoDna написали о создании вместе с АКОС нового термина «ПиарШик» и предложили пользователям делиться емкими определениями слов «пиарщик» и «коммуникатор», используя хештег #PRday_by_akos.

Какие результаты были достигнуты в сухом остатке?
🟣Более 30 тыс. просмотров.
🟣Около 60 новых подписчиков (8,5 человека на 1 торт😁).
🟣Ровно нуль авторских публикаций по хештегу.

Что еще удалось в рамках кампании?
🟣Сформировать правильный образ. Ассоциация предстала перед аудиторией проактивной, креативной, профессиональной. За это получила респекты в виде позитивных реакций на постах.
🟣Донести образ до отраслевой аудитории. С помощью крупных PR-каналов получилось выйти на профильную публику в десятки тысяч человек.
🟣Укрепить отношения с площадками. Подарки получать приятно, это способствует выстраиванию отношений с крупным каналами и медийными специалистами.
🟣Сэкономить бюджет. Полагаю, что одним выходом в UnderПяр были окуплены все кондитерские изделия😂

Как можно было усилить кампанию?
🙂Упростить многоходовку. Чем больше шагов в кампании, тем сложнее достигнуть поставленных целей. Каждый новый этап оказался менее результативнее предыдущего. Например, можно было ограничиться подарками и не сильно потерять в результате.
🙂Докручивать креативные механики, либо придумать новые. Торт, карта ресурсов, новый термин, флешмоб – солянка из популярных приемов, которыми пользовались PR-каналы в последние месяцы. При этом каждая активность не была доработана до конца. Важно тщательно продумывать целеполагание и мотивацию для аудитории.
🙂Быть более органичными. Обращает внимание, что список каналов, которым пришел подарок, как на подбор – узнаваемые и цитируемые. Кажется, что и другие PR-каналы заслужили если не торт, то хотя бы тортик. Также разрушает магию рекламная метка в посте про новый термин. Подобные хвосты не сложно устранять.

А вам как кампания от АКОС?

❤️ – эффектная и эффективная
👍 – эффектная, но не эффективная
🔥 – не эффектная и не эффективная

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Как не стоит представлять результаты аналитики

Увидел пост коллег и немного загрустил из-за графика. Как медиааналитик, понимаю, что они хотели показать, но для читателя это выглядит нелепо и вызывает множество одних и тех же вопросов:

🟤Что такое «аудиторный охват»? Можно ли посчитать количество просмотров у публикации?
🟤Как суммарный охват может в несколько раз превышать население России?
🟤Учитывается ли пересечение аудитории?
🟤Одно и то же издание учитывается один или несколько раз?

Важно стараться представлять результаты медианалитики на понятном для аудитории языке, особенно если ты такой крупный игрок, как СКАН-Интерфакс.

#ИванОпятьДушнит

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Для кого проводятся тендеры по аналитике?

Не секрет, что наша команда также развивает проект Tender Research, где мы собираем и анализируем актуальные коммуникационные закупки. Сегодня там появились два тендера, которые привлекли мое внимание: ООО «Рестрим Медиа» (Wink) и АО «НСПК» (оператор системы «Мир») ищут подрядчиков на аналитику. Казалось бы что могли пойти не так? Давайте разбираться. #ИванОпятьДушнит

ООО «Рестрим Медиа» ищет агентство на два года для подготовки ситуативных, еженедельных, ежемесячных, полугодовых и годовых отчетов по упоминаниям компании, её спикеров и продуктов в инфополе, в сравнении с конкурентами. Также требуется доступ к мониторинговой системе для 8-10 специалистов клиента.

Выглядит интересно, что с условиями и критериями?
1. Критерии: 60% – цена, 20% – количество сотрудников (не менее 20, без учета бухгалтерии, HR, АХО и пр.), 20% – тестовое задание.
2. Начальная цена: 5 335 200 руб. (около 222 300 руб. в месяц).

Что это значит на практике?
🟤Низкая стоимость контракта (относительно объема работ и внешних затрат на систему), которая еще уменьшится за счет высокого ценового критерия.
🟤 Значимое ограничение для компаний с де-юре меньшим числом сотрудников. Непонятно зачем это нужно, когда на исполнение контракта аналитиков требуется в 20 раз меньше 😎

АО «НСПК» проводит предквалификационный отбор агентства на аналитические услуги. Вот их требования:
1. Не менее 7 лет опыта на рынке медиааналитике.
2. Опыт работы с топ-15 банками по рейтингу Банки.ру.
3. Показать текущий клиентский портфель в области мониторинга и аналитики.
4. Сформированная команда (минимум 2 аналитика).
5. Предоставление клиентского доступа к минимум одной мониторинговой системе.
6. Использование не менее трех мониторинговых систем, включая Медиалогию и Brand Analytics.
7. Членство в профессиональных ассоциациях (РАСО, АКОС или др.).
8. Готовность работать на условиях 100% постоплаты.

Возникает масса вопросов:
🟤Почему именно 7 лет опыта? Чем хуже агентство с 5-летним опытом или компания, которая была создана в прошлом году?
🟤Как показать клиентов, если они под NDA?
🟤Почему нужно как минимум 2 аналитика?
🟤Зачем три мониторинговые системы? Почему перечислили только две?
🟤Как на качество работы влияет участие в профессиональных ассоциациях?

Занимательно, что со стороны клиента 100% постоплата, а тендерная документация сопровождается примечаниями из внутренних обсуждений.

Хотят ли эти компании получить качественного подрядчика на аналитические услуги?

🔥 – Не понимают, что закупают
😁 – Хотят дешево, но сердито
👎 – Хотят кого-то конкретного

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Почему в медиааналитике не приживаются отраслевые стандарты?

Попался на глаза документ с громким названием: «Стандарты качества ОИРОМ по исследованиям социальных медиа». Годы идут, а отдельные игроки продолжают разрабатывать свои «стандарты» медиааналитики, рассказывая всей отрасли, как ей работать. На этот раз отличилась рабочая группа, которую можно просто описать: Василий Черный и клиенты друзья Brand Analytics. Открытая связь группы с BA демонстрирует, чьим интересам служит документ. По сути, он лишь отражает специфическое видение данной группы экспертов о некоторых основах анализа социальных медиа и взаимодействия с клиентами, которое они пытаются выдать за нормы индустрии.

Вопросов к предложенным стандартам много, чтобы не быть голословным обозначу некоторые из них:

1️⃣Не соответствие названия и содержания. В заголовке говорится о стандартах качества исследований соцмедиа, но на деле документ касается лишь безопросных маркетинговых исследований, игнорируя другие подходы и направления анализа.

2️⃣Методологические упущения. Для примера: в перечне типов источников, которые подлежат анализу, отсутствуют сервисы подкастов, фотохостинги, классифайды, стриминговые платформы. В типах сообщений отсутствует такой форматы, как сторис. В доступных метаданных автора не обнаружил образования.

3️⃣Претенциозность. В документе заложены несколько принципов, которым, по мнению авторов, должны соответствовать исследования соцмедиа. Один из принципов разрешает использовать исследования только для решения маркетинговых задач, но запрещает для рекламы, PR, GR и других сфер. С чего вдруг?

4️⃣Конфликт интересов. В документе перечислены возможные ошибки, которые имеют место быть при ручной работе аналитиков с данными, однако тема автоматической разметки, как альтернативного варианта, описана аккуратно и без перечисления потенциальных рисков и ограничений, хотя слепое доверие к авторазметке – одна из главных проблем в отрасли. Но странно было бы, если бы Brand Analytics рассказал о минусах своих технологий, не так ли?

5️⃣Низкий прикладной потенциал. Документ изложен поверхностно и обобщённо. Нет кейсов, наглядных примеров, детального разбора метрик, методологических нюансов, академических основ анализа – всего того, что необходимо для реального применения. Стандарты должны быть полными, понятными и чёткими.

Может возникнуть вопрос: «Ты сам говоришь о том, что отсутствие стандартов тормозит развитие отрасли, и одновременно критикуешь тех, кто пытается их создать. Это же непоследовательно?»
Данная активность в интересах Brand Analytics, а не отрасли. Оформлено всё красиво: рабочая группа из экспертов, формальный документ с претенциозным названием, легитимизация с помощью ОИРОМ, а через пару недель на конференции Brand Analytics бравурно расскажет о своём «вкладе в индустрию». Но будет ли этим кто-то реально пользоваться? Конечно нет. Общие, конвенциональные стандарты отсутствуют. Чтобы их создать, нужно собрать представителей разных компаний, включая конкурентов, и обсудить всё открыто и прозрачно. Только вместе договорившись о правилах игры и далее их соблюдая, можно двигаться вперёд. #ИванОпятьДушнит

UPD: В комментариях под постом можно почитать обсуждение стандартов с руководителем рабочей группы Полиной Жигаревой.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Иллюзия квалификации

Медиалогия и Brand Analytics уже давно сертифицируют аналитиков и агентства. Для этого проводят тестирование, проверяя знания и навыки работы с системами. После успешного прохождения теста выдаётся документ, подтверждающий высокий уровень квалификации. Для компаний существует агентская сертификация, которую можно получить при соблюдении ряда условий: минимальная продолжительность договора, количество сертифицированных сотрудников, уровень тарифного плана и т.д.

Однако реальная ценность этих сертификатов вызывает вопросы:

🟤Персональный сертификат может получить каждый. Если тест не сдан с первой попытки, ошибки можно проанализировать и пересдать в тот же день несколько раз. Вопросы нередко идут не от простого к сложному, а от очевидного к бессмысленному. Оцениваются теоретические знания малоприменимых функций, а не практические навыки, которые действительно важны в медиааналитике.

🟤Условия получения агентской сертификации легко обойти. Один из ключевых критериев – количество сертифицированных сотрудников. В некоторых случаях тесты сдаёт один человек за всех. А если в компании недостаточно аналитиков, сертификаты могут получить SMM-щики, PR-менеджеры, сотрудники бэк-офиса и т.д. – просто чтобы соблюсти формальные требования.

Несмотря на это, сертификаты остаются востребованными:

1️⃣Имидж и репутация. Компании размещают сертификаты на своих сайтах и в портфолио, чтобы произвести впечатление на клиентов, которые не вникают в детали.

2️⃣Тендеры. Некоторые заказчики требуют наличие сертификатов в качестве критерия для выбора победителя. Если у агентства их нет, шансы на победу снижаются.

3️⃣Продвижение от систем. Мониторинговые сервисы обещают продвижение сертифицированных агентств различными способами, в том числе рекомендациями. Непонятно только, по какому принципу среди множества компаний выбирают тех, кого действительно рекомендуют.

4️⃣Подтверждение квалификации. Сертификаты можно встретить в резюме аналитиков, но на собеседованиях быстро выясняется, что реальные навыки работы с системой соискателя не соответствуют заявленным.

Занимательно наблюдать, как симулякры становятся частью отрасли, оказывая влияние на сотрудничество клиентов и подрядчиков, процесс найма сотрудников и другие аспекты. Впрочем, об отрасли это тоже многое говорит. #ИванОпятьДушнит

А у вас есть сертификат(ы)?

🌟 – узнал(а) о них из поста
❤️ – есть
👍 – нет, но знал(а) о них

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊

Всем привет! Меня зовут Иван Степанов, я основатель медиааналитического агентства DIGIKS.

Здесь я пишу о медиааналитике: делюсь полезными инструментами и подходами, рассказываю об отраслевых проблемах, а также рассуждаю на профессиональные темы.

Если вас интересует сотрудничество с агентством или каналом, или вы хотите обсудить любые другие вопросы, пишите @Etudiant23.

Постоянные рубрики канала:

#ИванМожноПодешевле – бесплатные и бюджетные инструменты медиааналитики.
#БериИспользуй – челлендж, в рамках которого я рассказываю про 100 полезных функций и возможностей мониторинговых систем.
#ИванОпятьДушнит – наблюдения и рассуждения о том, как делать не надо.
#ДавайтеОбсудим – делюсь мыслями на профессиональные темы по вашим заявкам.

🧱🧱
Первый аналитический. 📈📉📊