👶 Новый креатив от Burger King, где только что родившие матери наслаждаются бургером, был неоднозначно воспринят целевой аудиторией. Маркетологов бренда обвинили в том, что они апроприировали наиболее интимный и переживательный момент в жизни женщины.

А мы подумали еще о том, что эта рекламная кампания вряд ли бы зашла российским женщинам и врачебному сообществу. Тут надо понимать контекст и культурный код. Дело в том, что у нас в стране кормящим мамам не рекомендуют фаст-фуд, глубоко переработанные продукты, жареное, красное, продукты долгого хранения, так как есть большая вероятность аллергической реакции у малыша. То есть подобный креатив скорее всего вызвал прямо противоположную реакцию у потребителей.

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

⚽️ На днях Puma пережила PR-катастрофу после того, как амбассадор бренда футболист «Челси» Марк Кукурелья несколько раз поскользнулся в новых бутсах, пропустил пару голов и… переоделся в другие бутсы. Хорошо хоть того же бренда. После матча испанец на эмоциях опубликовал в соцсетях фотографию бутс модели Puma Future 8 в мусорном ведре. Потом он, конечно, поостыв, удалил пост, но было уже поздно.

Компания рассчитывала на рождественские продажи этой модели, которая позиционируется как обувь для «адаптивности, движения и контроля». Но Кукурелья как раз не продемонстрировал ни одного из этих качеств во время злосчастного матча. Получилась вполне себе антиреклама.

В качестве антикризиса Puma оперативно выпустила новую рекламу в соцсетях, в которой Кукурелья стоит в «проблемных» бутсах рядом с предупреждающим знаком мокрого пола. Так бренд постарался с юмором обыграть маркетинговую оплошность звезды «Челси». «Неважно, если ты поскользнулся. Важно то, как ты поднялся», — гласит новый слоган компании.

Рекламные посты вызвали бурю отклика у болельщиков «Челси», которым понравилось, как бренд высмеивает потенциально катастрофическую ситуацию.
Конкретное сражение компания, будем считать, что выиграла, но не всю войну. Получилось ли спасти продажи и будет ли продолжено сотрудничество в футболистом, узнаем позднее. Опасность работы с амбассадорами или инфлюенсерами именно в этом — они в конечном итоге люди и непредсказуемы. Даже отличный контракт не всегда может защитить бренд.

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Нам тоже есть, что сказать по поводу профессионализма отдельных пиарщиков звезд

Однажды договорились со звездой об участии в нашем мероприятии. Ее пиар-агент подтвердил дату и формат, мы согласовали кандидатуру с клиентом и другими (высокопоставленными) спикерами, выстроили сценарий с учетом конкретных участников, приглашение даже разослали журналистам.

За несколько дней до мероприятия пиарщик звезды заявляет, что ее не будет, что ее «перекупили» на более масштабное и финансово более привлекательное мероприятие. Тот факт, что они срывают нам мероприятие, что клиент будет плохо выглядеть в глазах своих экспертов и журналистов и прочие банальности не возымели успеха. От отчаяния мы подняли все свои связи и нашли прямой выход на звезду, и… оказалось, что она не в курсе, что ее «перекупили», ей пиарщик сказал, что наше мероприятие просто отменилось.

В итоге у нас все прошло, как и было запланировано, но опыт остался. Подозреваем, все дело в том, что контракт оформлялся непосредственно на пиар-агента звезды, которому ее деловая репутация была не столь важна, как предполагаемый доход. Тот факт, что между ними бывает причинно-следственная связь, много говорит о профессионализме конкретного пиарщика. Но проблема не только в этом, а в том, что у пострадавших практически нет инструментов воздействия в подобных ситуациях.

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Совсем недавно мы писали про фразу «Каждому свое», которая за последние 80 лет получила определенную коннотацию так как, была написана нацистами над входом в концентрационный лагерь Бухенвальд. Попытки обыгрывать это высказывание в рекламном креативе дорого обходились брендам. И вот не опять, но снова.

Рекламная кампания Nike для Лондонского марафона в этом месяце вызвала скандал. Фраза «Никогда больше» широко ассоциируется с Холокостом и представляет собой глобальное обязательство не допустить повторения подобных зверств. Nike уже принес извинения. Очевидно, что это было непреднамеренной ошибкой, просто в маркетинговой команде не оказалось никого, кто знал бы о предыстории фразы.

Не устаем повторять, что в коммуникациях надо понимать не отдельные слова, а смысл высказывания, его контекст, а для этого обладать достаточной эрудицией.

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Лучшие не лучшие кейсы

Каждый год на фестивале Каннские Львы мы наслаждаемся креативом, юмором, технологиями и эффективностью в коммуникационных кейсах. И почти каждый год всплывает парочка неоднозначных решений.

Так в 2022 году пивной бренд Corona запустил проект «Ловля пластика», в рамках которого они платили местным рыбакам за добычу пластиковых отходов из океана. Красивый кейс позволил не только внести вклад в очищение мирового океана, но и поддержать рыбаков, которые теряют доходы в результате сокращения объемов лова рыбы. Кроме того, проект получил великолепное освещение в национальных и зарубежных медиа, а также множество разных наград в Каннах.

Разве это не удивительно, особенно учитывая, что главная экологическая проблема алкогольной отрасли никак не связана с пластиком — это потребление воды и энергии? Да и Corona не имеет ничего общего с пластиком, пиво этого бренда продается в стеклянных бутылках с алюминиевыми крышками. Бизнес AB InBev в Мексике демонстрирует устойчивый рост. Растущий пивоваренный бизнес в стране, испытывающей нехватку воды? В то время как только 58% населения Мексики имеют ежедневный доступ к проточной воде, а около 6 млн человек не имеют доступа к питьевой воде? Другими словами, какого черта они проводят турнир по ловле пластика вместо того, чтобы решить проблему, которую они сами создают. Звучит экологично? Нет.

В этом году обратили внимание на проект «Природа формирует Британию». Britannia — это гигантский производитель продуктов питания стоимостью $2 млрд. В рамках наружки живые деревья диктуют дизайн рекламных щитов позади них, из-за чего название бренда иногда изгибается вниз, иногда вверх, иногда сжимается. На каждом рекламном щите также есть сообщение о прогрессе Britannia в области устойчивого развития.

В итоге компания отчиталась, что спасла шесть деревьев от вырубки, а тот же отчёт показывает, что абсолютный забор воды увеличился почти вдвое, значительно возросло потребление энергии из невозобновляемых источников, снизилась доля возобновляемой электроэнергии, увеличились выбросы CO2 и количество пластиковых отходов в результате естественного развития бизнеса Britannia. При этом упоминания о Britannia + Sustainability выросли на 65%, а охват — на 1500%, положительное отношение к бренду окрепло на 68%, вышли публикации в более чем 200 изданиях на 11 языках, также выросли: активность на YouTube — на 2386%, вовлеченность аудитории в Twitter — на 650%, активность в LinkedIn — на 143%. Напомним — ШЕСТЬ ДЕРЕВЬЕВ.

И еще один кейс. Lucky Yatra — инновационная программа по изменению поведения, разработанная для Индийской Центральной железной дороги. Она получила Гран-при и шесть золотых наград.

Суть кампании «Счастливая Ятра» в следующем. Для изменения поведения пассажиров-зайцев использовались поощрения, а не штрафы. Чтобы выиграть денежный приз, пассажир пригородной железной дороги должен был ввести свой номер мобильного телефона, подтвердить его одноразовым паролем и загрузить фотографию железнодорожного билета на сайт. Однако только три пассажира воспользовались возможностью получить денежный приз, так как об этой активации практически никто не знал. По сравнению с прошлым годом существенного увеличения количества проданных билетов не наблюдается. В настоящее время программа приостановлена.

Ассоциация пассажиров утверждает, что большинство железнодорожников не знали об этой инициативе, хотя в рамках кампании говорилось о цифровых киосках и баннерах. «Мы — активисты, которые напрямую связаны с Индийскими железными дорогами. Однако мы ничего не знали об этой инициативе. Мы узнали о программе только после того, как она была прекращена. Если бы у нас была какая-то предварительная информация, мы бы сообщили об этом железнодорожникам через наши социальные сети». Упс.

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Цирк уехал, скандалы продолжаются

Еще два отмеченных наградами в Каннах кейса стали предметом критики и официального расследования.

Любителям музыки требуется всего секунда, чтобы узнать свою любимую песню, когда они её слышат. Серия рекламных роликов «One Second Ads» включала в себя начальные ноты самых известных в мире песен, в том числе таких исполнителей, как Бейонсе, Тейлор Свифт, The Beatles и Foo Fighters. Budweiser предложил фанатам угадать песни в соцсетях, превратив каждый отрывок в испытание для настоящих поклонников. Тем, кто угадывал правильно, бренд отправлял купон на пиво в личном сообщении.

Реклама в TikTok таргетировалась так, чтобы люди, которым нравится кантри-контент, слушали кантри-песни, поклонники рока видели рекламу рока и так далее. По данным Africa Creative DDB, реклама набрала 68 млн просмотров, получила 125 тыс. комментариев и привела к активации 4878 купонов.

Рекламная кампания Budweiser «Реклама за одну секунду», разработанная Africa Creative, является примером инновационного подхода бренда к маркетингу, использующего краткость и культурный резонанс, — говорили эксперты.

А что не так? Суть идеи заключается в использовании всего одной секунды музыки, чтобы зрители могли угадать трек, избегая необходимости платить лицензионные сборы. Компания хвасталась тем, что нашла лазейку уменьшить косты и не платить за авторские права на музыку, использованную в кампании. Такой подход поднимает вопрос этики и стоимости творчества в эпоху AI. Некоторые рекламные ролики, изначально ориентированные на Бразилию, в настоящее время недоступны для просмотра на YouTube из-за претензий правообладателей. AB InBev уже принесла извинения за эту кампанию, которая получила Гран-при и ещё пять «Львов».

Кампания «Эффективный способ оплаты» для компании Consul Appliances, принадлежащей Whirlpool, получил Гран-при в Creative Data и бронзу в Creative Commerce номинациях. Но… Гран-при уже отозвали, так как ролики нарушили правила подачи информации и этические стандарты фестиваля.

В Бразилии 65% домохозяйств продолжают использовать бытовую технику, которой более 25 лет, что приводит к значительному увеличению энергопотребления. Устаревшие приборы могут увеличить счета за электричество на 160%, превращая энергоэффективность в недоступную роскошь для миллионов людей. Это связано с более масштабной системной проблемой: высокая стоимость кредитов, ограниченный доступ к финансированию и сложные бюрократические процедуры крайне затрудняют замену старой техники на более новую и энергоэффективную для семей с низким доходом.

Основная идея бренда была простой, но действенной: экономия, полученная за счёт снижения энергопотребления, могла бы покрывать ежемесячные платежи за новые приборы. В рамках кампании семьям предоставлялась современная бытовая техника для пробного месячного использования, что позволяло им на собственном опыте убедиться в снижении счетов за электроэнергию. После подтверждения экономии семьи могли продолжать пользоваться техникой, внося ежемесячные платежи без процентов, равные сэкономленной сумме.

После победы эта работа стала объектом пристального внимания со стороны инсайдеров отрасли, разоблачителей и организаторов фестиваля из-за манипулирования архивными кадрами CNN Brasil с помощью ИИ с целью имитировать новостной репортаж.

Сопрезидент и креативный директор агентства DDB Икаро Дориа взял на себя полную ответственность за кейс, подчеркнул, что клиент не имеет никакого отношения к ошибкам, и... подал в отставку.

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta