«Козёл отпущения»: кто-то должен ответить за кризис

Это, пожалуй, наиболее известная стратегия коммуникации при кризисе. Казалось бы, ну что тут сложного? Назначь «крайнего», переведи на него все стрелки, и вуаля. Реноме спасено. Именно по такому сценарию очень любят действовать в кризисной ситуации властные структуры и корпорации, объявляя, что в инциденте «виноват технический сотрудник, который уже понёс наказание».

В наиболее гротескном виде приём иногда применяется силовыми ведомствами, не просто возлагающими вину за произошедшее на отдельного сотрудника, но и добавляющими, что «ещё месяц назад он был уволен».

Конечно, при примитивном исполнении такой ход, вместо перенаправления негатива, скорее ещё больше рушит репутацию отбивающегося лица или структуры, – очевидная неубедительность «отмазки» подрывает доверие. Тем не менее, грамотная реализация стратегии «козла отпущения» может быть крайне эффективной.

Техника

Классический сценарий предполагает выполнение четырёх условий.

1. Определяется «виновник» — лицо, которое публично признают ответственным за произошедший инцидент. Тут возможны нюансы: вина этого лица может объясняться по-разному — от тяжёлой личной ситуации (цель: снизить градус негатива, вызвать эмпатию) до злонамеренного расчёта (цель: максимально отвести негатив от отбивающегося, который в такой ситуации тоже как бы жертва). Это уже детали.

2. «Козёл отпущения» – не мелкая сошка. Чтобы всё выглядело убедительно, «приносимый в жертву» сотрудник должен быть достаточно высокопоставленным. В противном случае, слишком очевидна попытка отмазаться малой кровью. Так что «ой, кресты с изображения храма удалила девочка-дизайнер» — это плохая идея.

3. «Виновный» должен понести наказание. Это важно для сублимации гнева, если проще – для уталения «жажды крови» возмущённой общественности. При этом наказание может быть – и чаще всего бывает – символическим (отстранение от должности, увольнение, исключение из партии). Но оно обязательно должно быть.

4. Публичная отстройка от «козла отпущения». Медийно дистанцируясь от «виновного» в кризисе, отбивающийся от негатива подчёркивает, что он тоже пострадал от инцидента.

Кейс

27 апреля 2009 года Министерство обороны США организовало красивую фотосессию «борта номер один» — президентского самолёта. Облёт статуи Свободы, несколько величавых виражей на малой высоте над Манхэттеном, роскошные кадры. Задумка казалась просто отличной…

Услышав ни с чем несравнимый гул, нью-йоркцы встревоженно разглядывали небо. В сопровождении двух истребителей над Гудзоном низко летел Boeing-747s.

Выводы напрашивались сами собой. В такой близи от небоскребов летать самолетам всех авиакомпаний запрещено. Истребители сопровождают гражданские суда только в экстренных случаях. Воздушная процессия кружила недалеко от места терактов 11 сентября.

Люди выбегали из зданий, работодатели эвакуировали сотрудников, надрывались телефоны экстренных служб. Среди нью-йоркцев расползалась паника. Необходимо было срочно тушить «пожар».

После экстренного оповещения горожан о том, что ситуация штатная, и угрозы нет, важно было канализировать негатив. Для этого реализовали стратегию «козла отпущения».

В тот же день Луис Кольдера, глава Военного офиса Белого дома, выступил с извинениями, заявив, что именно он согласовал авиа-миссию, поэтому вся ответственность за инцидент целиком на нём. «Виновник» был обозначен.

Барак Обама распорядился провести внутреннюю проверку, чтобы установить, как было принято «столь ошибочное» решение. А пресс-секретарь Белого дома сообщил СМИ, что «президент был в ярости, когда узнал о происшествии». Глава государства грамотно «отстроился» от «виновника» кризиса.

Луис Кольдера покинул свою должность.

В результате оперативного и грамотного использования стратегии «козла отпущения» урон имиджу Барака Обамы оказался минимальным.
#антикриз

❤️ Процедуры & Ритуалы 👈