Старшие товарищи попросили сделать некий индекс постов, чтобы проще было искать тексты. Немного удивлен такому вниманию, но сделал, буду обновлять.

Но и новым читателям, возможно, будет интересно. Висеть будет здесь: https://telegra.ph/Poleznye-istorii-kanala-Polovnikov-semsotslov-07-01

У Евгения Зиновьева клёвый канал с обложками региональных газет. Я такое нежно люблю, когда работал (и практически жил) на журфаке, там был архив подобных районных газет. Почему-то запомнилась только "Наше Причулымье".

А в начале нулевых ездил я на фестиваль "Волжские встречи". В качестве развлечения мы там выпускали подпольную газету - верстали ее на стареньком ноутбуке в стареньком же Word, печатали на ближайшей заправке, там был ксерокс, а по ночам раскидывали наш листок по лагерю и подсовывали под дверь в комнаты, где жили другие участники фестиваля. Было весело.

И вот, решил тряхнуть стариной и для рекомендации в канале Евгения сверстал газетную полосу имени себя. Верстал как и полагается в Word. Получилось нативно и смешно (ну, как мне кажется)

Повод есть? А если найду?

По моим любимым каналам, связанным с тематикой PR, второй день распухает рефлексия на тему информационных поводов в условиях, когда поводов-то и нет.

С оторопью смотрю на крутые предложения типа рассказов про благотворительность или запуск образовательных курсов. Возможно, надо делать поправку, что подобную дичь обычно предлагают ребята из специализированных агентств. Во многих компаниях, которые держат на подряде агентства, высмеиванию подобных предложений даже выделяются «пятиминутки смеха». И, конечно, это все хоронится где-то в той же яме, где уже гниют другие великие креативы. Проблема многих агентств заключается в том, что в большинстве своем они работают не для/на компанию, а для/на себя. Компания для них лишь просто контракт, но сегодня не об этом.

Сегодня – об информационных поводах. И я даже не буду нудеть про то, что большая часть из сотни писем с пресс-релизами и предложениями тем, которые ежедневно падают мне в редакционный почтовый ящик (не считая особых персонажей, которые умудряются писать в личные сообщения и даже в ВК) является откровенным информационным мусором. Но, как говорит моя подруга из уважаемого делового издания, «дыра на полосе – это дыра на полосе». Так что каким бы ужасным не был поток новостей от компаний, кому-то повезет. Ну, как в прибаутке «бывает мало водки».

Есть одна компания, которой удается-таки придумывать повод из ничего. Секрет прост – не бывает плохих инфоповодов, бывает плохая подача. Я про МТС.

Да, сегодня по нашим профильным СМИ разлетелась новость про то, что МТС собирается инвестировать в театр клоунады. По большому счету это не новость, а обычная текучка в компании, контракты заключаются постоянно, поиск инвестиций в совместные проекты ведется постоянно, но не обо всем можно рассказывать, и тем более – в юмористическом ключе. Ну серьезно – МТС и клоуны? А между тем в заметку Ведомостей (на основе которой собственно все и пишут) неплохо вшиты правильные с точки зрения компании тезисы. Например о том, что МТС Live готова к экспериментам и инвестициям даже в самые странные проекты.

Вспоминается и кейс времен царя Гороха. На манеже – те же, МТС и Ведомости. В 2020 году вышла заметка «МТС телефонизировала коров». Что? Да. На самом деле речь шла об обычном пилотном кейсе, который (к слову, об этом тоже писали Ведомости) тихо-мирно закрылся два года спустя. Но сочетание коров и высоких технологий вкупе с хорошей подачей (и достаточной фактурой) сделало тот кейс одним из самых успешных (по виральности и цитируемости) и для МТС, и для Ведомостей.

Чуете, к чему я веду? У вас есть два союзника – перманентный недостаток тем и метрики издания. В отдельности это просто жиза деловых СМИ, в совокупности – мощнейший таран. У каждого медиа метрики свои. Кому-то важна виральность вышедших заметок, кому-то важно наличие определенных показателей и цифр (например, денежных). Тут все зависит от того, в кого целиться. И да, серебряной пули не существует.

В заключении замечу, что для хорошего PR-специалиста, как и для хорошего журналиста нет такого понятия «не о чем писать». Писать всегда есть о чем. Просто иногда текст не стоит потраченных усилий, а писать филлеры никому не нравится. И лучше уж дыра на полосе, чем чушь про благотворительность или экологию.

Главное не факты, главное интерпретация

Одной из самых интересных задач в PR на мой взгляд является продвижение интерпретации. Кто сказал пропаганда? Это вы не в тот канал забрели, тут про смыслы и аккуратное внедрение нужного взгляда на обычные вещи, а не про агрессивный маркетинг в сугубо личных (корпоративных целях). А теперь, когда в комнате стало менее душно, продолжим.

Контекст

Есть такая история – роуминг в Крыму. Есть и база – сетей у федеральных операторов в Крыму нет (да и не все федеральные операторы таковыми являются, не у всех есть сети даже в регионах РФ до 2014 года). Когда у оператора нет собственной сети в регионе, он вынужден заключать соглашения с теми операторами, у которых сеть в этом регионе есть. Процедура обслуживания абонента в регионе, где у оператора нет собственной сети, называется внутринациональным роумингом. А если вместо региона фигурирует страна, то и роуминг – международный.

У этой базы есть экономический и технический аспекты. Экономический аспект заключается в финансовых взаимоотношениях операторов. Крупным операторам проще, у них взаимозачетов много, а потому и на внутринациональный роуминг в регионах по состоянию на 2014 год наценки для абонентов у них нет, находят способы компенсировать друг другу расходы. А вот с операторами, работающими в одном регионе, сильно сложнее. Обычно такие – в нашем случае крымские – не видят смысла во взаимозачете. Это простая арифметика, количество абонентов условного К-Телекома, выезжающих за пределы Крыма (и попадающих в национальный роуминг) на порядки меньше количества абонентов, приезжающих в Крым. Баланс взаимозачета всегда будет не в пользу крымских операторов, и те выставляют операторам соответствующий счет за услуги внутринационального роуминга. Который в итоге оплачивают абоненты.

Технический аспект еще проще: нет сети – нет домашних тарифов. А заставить что-то строить коммерческую компанию трудно, особенно когда на балансе висит федеральная сеть, которую надо поддерживать и развивать.

ФАС в свою очередь устал объяснять потребителям что такое внутринациональный роуминг (хотя раньше постоянно это делал), и ведомство решило сменить тактику. Теперь во внешней коммуникации на эту тему используются такие формулировки, чтобы обыватели видели в операторах причину всех бед, а в ФАС – спасителя.

Кейс

В сегодняшней коммуникации ФАС не использовалось слово «роуминг», а сама конструкция сообщения была выстроена таким образом, что во всем виноваты операторы. Отсюда «тарифы принимающей стороны» трансформировались в «дополнительную плату сверх абонентской». Собственно, операторы Крыма в сообщении не упоминаются, но при этом формулировка «такие действия операторов ущемляют интересы абонентов, ведомство выдало предупреждения о прекращении взимания дополнительной платы» может трактоваться по-разному.

Ну и конечно не публикуется ни текст «предупреждения», ни информация о «создании экономических условий для оказания своим абонентам услуг связи на территории Республики Крым и города Севастополя без взимания дополнительной платы на уровне домашнего региона».

Гремучий коктейль из утрированной интерпретации передается в СМИ, где все это в силу отсутствия компетенций, желания и времени он перерабатывается в густой перегар. Что считывает обыватель? Что ФАС борется, создает все условия, а операторы негодяи, дерут в три дорого. Причем не все, а конкретные три. Куда подевался Мотив и Вайнах-телеком? Или жители Екатеринбурга и Грозного в Крым не ездят? Некогда объяснять, не задавай глупых вопросов. Распространяй, и не забудь взять комментарий Горелкина.

Вывод

Тут, наверное, должен быть какой-то вывод. Лично мне кажется, что этот кейс довольно хорошо демонстрирует как важность умения найти иезуитскую интерпретацию и обеспечить ее первичный посев (со стороны ФАС), так и важность создания достойного и способного обеспечить достойное противодействия пула медиа и профильных экспертов, которые способны растереть в пыль очковтирательство ведомства (со стороны индустрии).

Пресс-релиз позвал в дорогу

Был у меня такой случай. Получил я пресс-релиз от одного оператора. Он был посвящен интересной теме для меня теме: в Перми появился некий «первый умный дом». Подробностей было немного, понятно было только то, что там все завязано на безопасности. Ну, думаю, надо ехать, смотреть. Написал PR-менеджеру, та была не против. Купил билеты, полетел.

Приезжаю утром к дому, как обычно – чуть пораньше. Ну, обычная многоэтажка, обычный двор. Голуби ходят, поглядывают на меня с подозрением. Мол, курлык, ёпта. Ко времени подъезжает девушка из компании, из ниоткуда возникают два мужичка. Ну, говорю, давайте, показывайте что вы там сделали такого, что аж пресс-релиз забомбили по федеральной рассылке.

Мужички мнутся с ноги на ногу, говорят, ну, пошли. Ведут меня к подвалу. Открывают дверь. Говорят – лезь. Ну, надо так надо. Полез, вместе со мной один мужичок тоже залез. Включил фонарь, говорит, иди за мной, голову береги. Идем. Недолго. Доходим до стены, на ней трещина, а на трещине какой-то шпингалет прикручен. Я говорю: «это что». А мужичок гордо так: «это датчик».

Оказывается, дом находился в аварийном состоянии, буквально раскалывался на две части. Его укрепили стяжками, а на трещины поставили вот такие датчики, похожи на шпингалеты. Если трещина увеличится, датчик сразу отреагирует. Что будет дальше я не очень понял, но фильм «Дурак» вышел раньше и в принципе там показано, что будет дальше.

На этом технологии умного дома иссякли. Девушка из компании чутка смутившись и подчеркнув, что она сама не знала реального масштаба проекта, подсуетилась и отвезла еще в пару локаций партнеров. В том числе к ребятам, который этот датчик придумали и внедрили не только в многострадальной многоэтажке, но и на реально гигантских объектах. И технология там действительно была интересная (основанная на преломлении луча в оптоволокне). А еще располагались эти ребята в одном из ангаров завода, где делали авиадвигатели, и я только позже понял, что так близко к авиационному двигателю в процессе сборки я никогда не был и уже вряд ли побываю.

Из Перми улетал довольным. И про шпингалет нормально удалось написать. И на заводе побывал. И новое что-то узнал. Но к пресс-релизам из регионов с тех пор отношусь с опаской.

Как я на радио работал

В далеком (уже) студенчестве был у меня эпизод. Решил я как-то с однокурсником пойти поработать на радио. Ну как поработать, попрактиковаться. В городе было несколько радиостанций, но на главную из них соваться мы не решились, ибо там хотели работать все, а мы не любили толкаться. Поэтому пошли на ту, которая вещала в УКВ диапазоне. А надо сказать, что УКВ диапазон уже тогда был каким-то адским анахронизмом, все современные приемники – что в машине, что в магнитолах – работали с диапазонами AM/FM и про УКВ не знали. В общем, очень популярная была радиостанция, просто в очень узких кругах.

К музыкальному эфиру нас, разумеется, не пустили, предложив делать выпуск спортивных новостей. Посмотрев друг на друга и увидев дряблые тела со склонностью к полноте, мы решили – спорт так спорт. И начали делать выпуски. Довольно скоро я остался в одиночестве, потому что другу программный директор заявил, что тот «жует слова». Я тоже не отличался риторическим талантом, но друг с тех пор как-то ко мне охладел. Потому что меня оставили.

Я мужественно делал выпуски спортивных новостей. И через пару недель даже начал приблизительно понимать принципы проведения чемпионатов по всяким видам спорта. Но акцент у нас был на большом теннисе. Тогда этим теннисом увлекалось два человека в стране – Борис Николаевич Ельцин и владелец радиостанции. Так я узнал, что такое информационная политика и следование требованием аудитории. Особенно если в этой аудитории все равны, но один содержит радиостанцию, а значит в новостях спорта будет большой блок про теннис. Или керлинг. Или новости чемпионата лесорубов. Это, так сказать, не важно.

Вскоре я приступил к новым поползновениям и стал намекать программному директору о том, что все же я хочу музыкой рулить. Чтобы отвадить меня от этих шальных мыслей, он даже собрал нескольких диджеев дабы провести со мной «собеседование». Оно было коротким (и довольно забавным для участников), мне просто задали несколько вопросов о музыкальных коллективах – что я о них знаю. С трудом сдерживая смех, в конце у меня поинтересовались, что я знаю про Electric Light Orchestra. А что я мог знать про группу, которая была популярна еще до моего рождения? Я выдал что-то про то, что это явно оркестр с электрическими инструментами, играющий что-то легкое.

В общем, программный директор не особо надо мной глумился и после объяснил, что для того, чтобы сидеть в музыкальном эфире, было бы неплохо разбираться в музыке и, ключевое, уметь слушать и находить хорошее даже в тех треках и творчестве, которое тебе не по душе.

А надо сказать, что мне по душе тогда была определенная музыка, тяжеловатая даже такой неформальной радиостанции. И так как я очень хотел порулить, а в ночной эфир диджеи ходить ненавидели, я договорился с одним из них о том, что он даст мне эфир с 2 до 3 часов ночи, а сам пойдет в это время поспать. Поспать ему тогда удалось минут 20, потому что его смог вызвонить программный директор, которого вызвонил владелец радиостанции (помимо тенниса он любил ночами бодрствовать, видимо, смотрел теннис). А я так готовился, так подбирал треки. Собрал самое лучшее, и Grave Digger, и Slayer, и Pantera, и много других удивительно бодрящих в ночи коллективов.

Программный директор отложил беседу со мной на пару дней, потому что ничего, кроме слюней и проклятий из его рта в первые часы и дни в мою сторону не вырывалось. Но позже он остыл и предложил мне провести эксперимент. Он спросил, какого из современных исполнителей я ненавижу больше всего. Услышав в ответ имя Децл, он расцвел и сказал, что с этого дня и в течение недели я должен слушать на репите его альбом. Дабы проникнуться. Ну и доложить о результатах.

Да, первые дни было сложно, но спустя неделю я действительно проникся. И текстами даже, и битом. И мог даже поговорить об этом. Но программный директор решил улететь в Питер, а лето кончилось и я вернулся к учебе.

Как и что из «ИИ» мы используем

Я являюсь последовательным противником использования генеративных технологий, но в то же время я прекрасно понимаю, что они могут подсобить в определенных задачах. И да, я никогда не генерил тексты в GPT-подобных сервисах, да и картинки генерирую нечасто, только когда уж совсем нечего взять с бесплатных фотостоков. Причин тому несколько. Во-первых, кушать во Вкусно и точка вредно. От безысходности или когда есть всего 15 минут на перекус по дороге – да, почему бы и нет. Но постоянно там питаться – портал в ад. Особенно с моим возрастом. GPT-сервисы отличаются от нормальных авторов примерно так же, как непонятный сендвич на резиновой булке от толкового гамбургера с котлетой из мраморной говядины. Во-вторых, уровень генеративных сервисов может и восхищает тех, кто смотрит на демонстрационные тексты и картинки. Но повторить их вы вряд ли сможете, и даже если вы овладели искусством промта, далеко не факт, что результат генерации будет хотя бы сопоставим с профессиональным фото или текстом.

Оба этих довода отлично легли на прошедший сегодня мастер-класс «СМИ и ИИ: контент будущего». Рекомендую посмотреть, довольно познавательно. Там Татьяна Бур с RTVI и Алина Кочетова из МиП рассказывали о том, как ИИ меняет СМИ. Алину, кстати, дала отличную базу и по сервисам, и по промтам, и даже чутка (на мой взгляд – непозволительно мало) рассказала как надо составлять запросы и что такое токены. Татьяна же зашла с козырей, рассказав как они на RTVI используют генеративные сервисы для ускорения и удешевления создания контента.

Забавно, что Татьяна первую половину своего выступления посвятила восхвалению возможностей и сценариев применения генеративных сервисов в своем медиа, а вторую половину выступления последовательно объясняла (не думаю, что сознательно) почему этого делать нельзя ни в коем случае. В частности, она привела пример «СМИ», контент которого полностью создан ChatGPT. И такая на голубом глазу сетует на то, что тексты хоть и похожи на журналистские, но «правды» в них мало. И сразу после этого прямо говорит: вот, мол, у российских сервисов полно запретных тем. Я аж подпрыгнул: а что, у ChatGPT их нет? Или быть может ChatGPT может написать что-то адекватное о конфликтах, в которые втянуты США? Вопрос риторический, да и RTVI довольно специфическое медиа. Спасибо, что Медузу не позвали.

А между тем Татьяна вырулила в итоге к главное проблеме GPT-сервисов: никто не знает, на основе какой информации выдается текст. Источники не указываются, текст написан гладко. И это все приводит к тому, что если проводить факт-чекинг всего написанного, то времени редактора/журналиста (если, конечно, это редактор или журналист, а не литературный негр, которому плевать на результат и репутацию) будет потрачено чуть ли не больше, чем на написание этого текста.

Удивительно, что Татьяна ни разу не упомянула Нейро, которым активно пользуемся мы. Это смесь поискового и GPT-сервиса от Яндекса, то есть вы задаете вопрос как в поиске, но в ответ вам дается развернутый текст, как в GPT-сервисах. Главное отличие – ссылки, все тезисы в тексте сопровождены ссылками на источники, который Нейро использовал для генерации текста. И это изменило всё.

Во-первых, мы стали использовать Нейро для первичного поиска дополнительной информации к готовой заметке. Это сильно проще, чем искать напрямую в Яндексе – вместо поисковой выдачи, забитой SMM-булшитом, мы получаем осмысленный ответ и список ссылок на источники. Во-вторых, мы стали использовать Нейро для добавления контекста и истории вопроса. Это когда помимо основной вы даете в тексте дополнительную информацию, как говорится, для любителей задач со звездочкой. Впрочем, нас потому и читают, что мы стараемся как не только рассказывать истории, но и объяснять их (да, да, украл крутой слоган, не бейте).

Так что сегодняшнее обновление Нейро – это прямо бальзам на душу. Попробуйте, вам понравится. И да, он знает, чей Крым. Даже несмотря на то, что это Яндекс.

Про курьеров и доставку

В жизни каждой пиарщицы наступает момент, когда она придумывает гениальную рассылку. Конечно, есть традиционная рассылка блокнотов (в урну), календарей с логотипом компаний (в урну) и дешевого вина (в унитаз) под Новый год, но это, можно сказать, рутина. Вожжа под хвост попадает внезапно, и пост в канале «Птички в голове» Даши Лапшиной (там есть и история про меня) подтолкнул к проговариванию нескольких прописных истин. А утренний звонок от курьера, который традиционно в безапелляционной моменте сообщил, что он будет через 30 минут (и сильно удивился, когда узнал, что мне в сущности плевать), лишний раз напомнил о проблеме.

Видите ли какое дело. Далеко не у всех есть офисы. Особенно если речь заходит о небольших нишевых медиа. По большому счету офис в таком случае располагается дома, но это совершенно не означает, что сотрудник медиа сидит там безвылазно. Понимаю боль большинства PR-специалистов, которым приходится сидеть в офисе (или в кофейне, тут кому как повезет), но все же офис в нашей истории это такое место, где всегда есть тот, кто может принять посылку. А учитывая тот факт, что если нужно доставить что-то действительно важное, то это что-то доставляет лично тот, кому это важно, курьерская доставка нынче используется разве что для коврового блокнотометания под праздники да пересылки документов.

Для отправителя это идеальная история, ведь можно не отрываясь от рабочего процесса просто сгрузить курьеру все, что надо доставить, и благополучно об этом забыть. Для получателя, особенно если он живет не на Тверской, получение чего-то, отправленного курьером, это реальная боль. Как обычно происходит процесс? Утром, днем, а может и ближе к полуночи раздается звонок с незнакомого номера. Голос вкрадчиво, бодро, а может и с легкой пьянинкой (не говоря уже об акцентах) сообщает примерно следующее: «это курьер, я вам что-то везу, не знаю от кого, вы будете дома?» При этом совершенно не обязательно, что курьер прибудет в обозначенное им же время. Он может задержаться, может просто пропасть, может долго дискутировать с консьержкой на тему у кого какая работа, а при вручении обязательно расскажет о своей тяжелой жизни, о том, что я, мразь такая, обязан сидеть и не рыпаться. Еще бы. Курьер же едет!

Самое страшное, конечно, это когда отправитель нанимает курьера в сильно пожилом возрасте. И вот звонит тебе этот Байден, что-то там шелестит в трубку, уточняет расписание электрички, начинает торговаться по времени. В итоге приезжает этот старичок, и так хочется дать ему денег, чтобы он больше никого не тиранил своей доставкой. Я, конечно, очень груб сейчас, но правда, можно же как-то сопоставлять физические кондиции человека при найме на работу. Вы же себе тоже не нанимаете человека, например, который банально не умеет грамотно написать слово «облако». К старикам – со всем уважением, в общем. Но в курьеры их брать не надо.

По итогу перед отправкой очередной бутылки вина из К&Б и заветренной шоколадки стоит помнить одну простую вещь. Когда вам что-то дарит малознакомый человек, то вы этот подарок моментально трансформируете в очки уважения. Vivino стоит у любого, кто получает бесконечное количество бутылок, и будьте уверены, получатель уже через 10 секунд узнает, что вы оценили его время (жди курьера, не дергайся) в 499 рублей.

Но если откинуть весь этот меркантильный бред старого маразматика (которым я, безусловно, являюсь в глазах большинства уже не юных пиарщиц), то стоит задать себе вопрос – так ли уж нужно что-то кому-то отправлять? Поверьте, любому вашему визави будет куда приятнее пообедать с вами и поболтать о том, о сем. Не о работе. Так вы и отношения установите/наладите/уладите, и не придется ломать голову над тем, что же там кому нужно отправить.

В комментариях открывается заседание клуба анонимных пострадавших от курьеров, журналистов и посылок, прошу высказываться.

Детское мышление

Каждый из нас (ну, кроме родившихся с серебряной ложкой известно где) еще в детском возрасте сталкивался с тем, что в мире далеко не все равны в своих возможностях. Наиболее ярко это проявлялось в школе. Даже в советские времена (а я настолько стар, что даже пионером побывать успел) можно было определить достаток семьи одноклассника. У того – карандаши Koh-i-Noor, у этого кеды «Два мяча», а тот жует Turbo, а не «Мятную» из местного Универсама. В 90-е все стало еще более очевидным, но я сейчас не про тетрадки и джинсы, а про то, как дети воспринимают подобное неравенство. Зачастую ребенку не очень понятно в чем проблема, ведь если у Коли кроссовки New Balance, то и у него должны быть такие же. Осознание, что у Коли родители не такие, как у тебя, приходит позже. Если вообще приходит.

Детское мышление обычно обусловлено тем, что человек строит собственную картину мира исключительно на личном опыте и собственных умозаключениях, не задавая вопросов и не пытаясь выяснить причины тех или иных явлений. На первом курсе у нас был философ Гавриляк, который среди прочего раскрыл один из главных принципов познания окружающего мира: «задавайте ДДВ, детские дебильные вопросы, так вы сможете узнать куда больше».

Ярким примером детского мышления являются фанаты футбольных клубов, для которых продажа клубом игрока зачастую воспринимается как личная трагедия. Ни для кого не секрет, что ФК «Зенит» имеет абсолютно безграничный бюджет и административный ресурс, позволяющий ему проходиться пылесосом по российским футбольным клубам и забирать нужных ему игроков. При этом каждый футбольный фанат уверен, что его клуб просто обязан удерживать игроков любой ценой, совсем как ребенок убеждает родителей, что ему просто жизненно необходим новый айфон. Почему? Зачем? Ну, Васе же купили, а вы чего, хуже родителей Васе? При этом ребенку бесполезно объяснять, что такое бюджет семьи, и что деньги не Аллах присылает, а папа зарабатывает на трех работах. Так же и футбольному фанату невозможно объяснить, что спорт больших достижений стоит огромных денег, а на дворе далеко не 2010-й год, и что его клуб – не «Зенит», денег не печатает.

Не скрою, что и у меня проявляется детское мышление относительно многих сфер. Да, возможно, я обладаю определенными компетенциями для управления и поддерживания на финансовом плаву нишевого медиа, но мои познания в экономике PR-агентств, внутренних механизмах взаимодействия корпоративного PR и маркетинга и прочих сферах довольно ограничены. Это, конечно, не мешает мне рефлексировать на эти темы, но я крайне рад узнать, как на самом деле. Потому-то и читаю десятки каналов PR-специалистов, выуживая из них что-то новое для себя. Не стесняясь задавать ДДВ.

Еще одним признаком детского мышления, как мне кажется, является стремление к упрощению, тяготения к простым терминам и утверждениям. Жить в такой картине мира чрезвычайно удобно. Не единожды наблюдал, как PR-отделы формировали свои базы контактов в медиа по принципу удобности общения с журналистами. Вот этот – хороший, ему можно в уши навалить что угодно, он всегда рад. И заголовок поправит в случае чего. А вот этот – плохой, ну его, вешаем ярлык «неадекватный» и все заверьте. Нет человека – нет проблемы.

В итоге пришедшим на смену таким великолепным пиарщиком люди вынуждены практически начинать все заново. Недавно слышал историю, как пришедший на смену предыдущему адепту «детского мышления» пиарщик обнаружил в почте неотвеченный запрос от весомого зарубежного издания. Спросил бывшего, тот просто отмахнулся, мол, неадекват, только время на него тратить. На поверку оказалось, что журналист действительно был не так прост, но зато, во-первых, интересовался сам, и во-вторых, был из Tier-1 зарубежной деловой прессы. Без каких-либо проблем связь с ним была восстановлена, и пусть пришлось приложить усилия, результат их оправдал.

Но усилий, конечно, прикладывать никто не хочет. Детское мышление победило.

Про ссылки в письмах с пресс-релизами

Ежедневно мне падает на рабочую почту несколько десятков писем с пресс-релизами (помимо «питчей», которые я не читаю, и предложением кого-то поддержать). Учитывая то, что я особо эти релизы не читаю, а лишь принимаю решение переслать их контент-менеджеру (для размещения as is), журналисту (для написания заметки) или удалить, мне крайне важно иметь возможность быстро оценить содержание. Цель такая достижима лишь в одном случае: в заголовке письма нет длинных конструкций, в теле письма есть первый абзац релиза, а к письму приложен этот релиз в doc-файле.

К сожалению, фантазия PR-специалистов не имеет границ. Некоторые доходят до того, что решают оформлять свои письма как произведения искусства, со какими-то подложками, текстом с обтеканием фотографий и уникальными размерами шрифтов. Хорошо хоть в конце таких писем практически всегда стоит ссылка «отписаться», так что от конкретной компании я вижу одно, максимум два таких письма.

Другие специалисты вставляют текст релиза в письмо. Это нормально в том случае, если вместе с текстом не вставляется его верстка с мелким шрифтом. Щуриться я не люблю, а каждый раз менять масштаб отображаемой страницы (я в основном работаю с почтой на копьютере) раздражает. Все это усугубляется тем, что обычно к таким «полнотекстовым» письмам не прилагается файл с текстом. Так что либо читай, либо удаляй. Читать с прищуром, как я уже говорил, я не люблю.

Наконец, есть такая категория зумеров (в основном, кстати, из PR-агентств), которая в письме кратко пишет «Подготовили для вас пресс-релиз» и дают ссылку, чаще всего на Google-документы, реже – на аналогичные онлайн-сервисы. Такие письма не просто удаляю, но отправляю в спам. А если не лень, то добавляю в фильтр на автоматическое удаление.

Прекрасно понимаю юных дев, которые очень хотят понять, открыл ли их пресс-релиз получатель, но предлагать ходить по непонятным (не проверять же каждый раз, что за ссылка в реальности кроется за текстом ссылки в письме) ссылкам в мире победившего фишинга – это прямо топ. Забавно, что ни одна из компаний, работающих в кибербезе (привет, Ника), таким не грешит. При этом я вполне признаю уместность ссылок на иллюстрации (хотя с этим тоже приходится быть осторожным). Восьмая заповедь не дремлет, как говорится.

Но все это чушь, ведь пресс-релизы никто не читает, никто не использует в работе, так что не обращайте внимания.

Простите, сегодня без текста

Кошмар пиарщика

Вчера побывал на довольно забавном мероприятии, которое организовал HR Яндекса. Называлось оно IT-Standup и позиционировалось как общеотраслевое, то есть участвовали там не только сотрудники Яндекса (хоть их было больше остальных), но и других IT-компаний. Если правильно помню, были еще выступления сотрудников VK, Сбера (который Купер) и Тинькофф (который Т-Банк). Был еще какой-то бородатый чувак без определенной (по крайней мере я так и не понял какой) деятельности. А завершал выступления генеральный директор Яндекс Такси со своим монологом.

Что сказать. Из всех выступлений более-менее выделялся монолог парня, который занимался запуском Яндекс Аренды. В его тексте наблюдалась понятная четкая драматургия, была боль (а у кого ее нет?), были наблюдения, был рассказ про смешного сотрудника. Ну то есть это был действительно хороший классический стендап, который можно было, конечно, докрутить понятными приемами-прогревами типа «похлопайте те, кто снимает квартиру», но даже без этого было нестыдно.

А вот с остальными девятью участниками было грустно. Любого, кто следит за стендапом (как минимум медийным) сложно удивить слепым. Кто там в стендапе только не выступал, и однорукие, и карлики, даже Денис Дорохов имеется. Поэтому наверное тем, кто был на таком мероприятии впервые, шутки слепого про слепоту и порвали, но если оценивать именно как жанровое выступление, то выглядело чутка кринжово. Вот если бы он шутил не про свой недуг, то было бы совсем иначе. Ну да ладно.

Генеральный директор Яндекс Такси тоже мало чем удивил. Нет, видно, что он готовился, серьезно готовился. И даже немного по внутренним историям прошелся, передав привет руководителю Поиска. Но блин, мы же все ждем от целого генерального директора Такси всратых историй про такси. А не милые прибаутки про дождь и ценообразование. Да и фраза «в конечном итоге поедет тот, у кого больше денег» может быть и выглядела бы смешной, но уж точно не из уст того, кто пытается (до сих пор) доказать, что Яндекс Такси – это такой няшный сервис, который не таксопарки убил и который не превратил тариф «эконом» в аналог русской рулетки, а принес что-то хорошее в наш мир.

Были еще проблески чего-то смешного у парня, рассказывающий про то, как в Яндекс Лавке исчезли его любимые орешки со сгущенкой, и у другого парня, рассказывавшего про робота на складе. Но в основном это были реально скучные монологи, который больше были похоже на зумерские презентации. С кринжоватым внутряковым юморком.

Но при чем тут пиарщики? Да при том, что мероприятие публичное, и все монологи прошли через PR-чистилище соответствующих компаний. Лишенные внутряка и острых шуток выступления были похожи на кастрированного кота: милый, но очевидно без амбиций. И оно понятно, мероприятие-мероприятием, но кто ж этим ребятам рассказывать про внутренний ад и действительно смешные вещи, когда на кону репутация компании? И в итоге шутки касались больше не авторов (а стендап, как известно, это боль), а просто общих тем. Рассказываем про искусственный интеллект? Давайте раскопаем что-то унылое в интернетах и дадим как шутку.

Лично мне кажется, что такие мероприятия нужно, конечно, проводить в формате открытого микрофона. Чтобы каждый рассказывал без длительной обработки антикризисной командой то, что действительно на душе. И хотелось бы какой-то конкуренции в монологах, а то сложилось впечатление, что кого наскребли – тех на сцену и запихнули. И мероприятие, которое длилось 2,5 часа вполне можно было бы ужать до получаса бодрейшего материала. Глядишь не пришлось бы просить зрителей обязательно хлопать стоя в конце каждого выступления, ссылаясь на то, что «у нас так принято».

Личный опыт и его экстраполяция

Честно говоря, я не предполагал, что мой личный опыт, описываемый в этом канале, будет хоть кому-то интересен. А в результате потихоньку уходят подписчики первой сотни, привыкшие к немного иным повествованию и темам, а на их место приходят новые. При этом если источник капельного прироста определить сложно, то сегодняшний источник сегодняшнего притока (все здравствуйте, обратите внимание на это и это) удалось определить достаточно легко.

Недавно написал о том, как я (лично я) работаю с входящей почтой, а в комментариях развернул некоторые тезисы. Сегодня с неподдельным интересом прочел две публикации в каналах PRexplore и Mediacom Expert (про КАПС я тоже писал уже, не буду повторяться), в основе которых лежал (спасибо за ссылку) мой опыт.

Не скрою, что это всегда очень приятно, когда видишь в других каналах тексты-комментарии или тексты-ответы на твои собственные рассуждения. Но мне показалось важным еще раз уточнить, что я написал в своем посте ровно то, что написал, не вкладывая дополнительные смыслы. К тому же я всегда стараюсь подчеркивать, что я пишу и рассказываю лишь о личном опыте, впечатлениях, эмоциях, и ни в коем случае не претендую на то, что они – единственно верные и правильные.

Да, я не буду подскакивать к вам и, проникновенно буравя взглядом, что-то впаривать. В беседах я стараюсь стоять сбоку и слушать, потому что мне куда интереснее узнать, что думают другие. А что думаю я – я напишу здесь. Если сформулирую, конечно.

Экстраполяция личного опыта – это чудесно для тех, кто зарабатывает гастролями и старается быть очень полезным. Не буду лукавить, грешил этим лет десять назад. Да и сейчас нет-нет, да ворвусь в какую-нибудь дискуссию со своим мнением. Но все же стараюсь всего этого избегать.

Когда я отбывал срок в образовательном учреждении, среди моих сокурсников было много разных личностей. Кто-то достиг куда большего, чем я. Кто-то сразу после отсидки пошел работать в библиотеку. Библиотекарем. Сегодня я очень скучаю по тем временам и корю себя за то, что пропустил большую часть лекций, не прочел большую часть из списка рекомендованной литературы и манкировал возможностью узнать о личном опыте преподавателей и профессоров. Мне бы очень он пригодился. Отсюда и странное стремление больше слушать, чем спорить.

Возвращаясь к письмам с пресс-релизами и неким «моим» рекомендациям. Знаете, мир очень многогранен. И, конечно, если ты знаешь адресата и знаешь, как ему удобно, то надо делать так, как удобно адресату. Но есть у меня смутное подозрение, что среднестатистическому PR-специалисту не хватит времени для персональной рассылки, более того, мне почему-то кажется, что обращаться в личные сообщения даже (особенно) знакомому журналисту с предложением ознакомиться с пресс-релизом – это, как говорят некоторые, кринж. При этом я не отрицаю, что такие существуют. И я даже знаю их имена. Просто с ними на одной грядке срать не сяду, уже простите.

А вот PR-специалисту выбирать, где срать, не приходится. Так почему бы тогда не обобщать, а использовать полученные инсайты просто делать так, как нужно и удобно в конкретном случае? И давайте уже не обобщать, а делиться опытом. Не говорить как надо, а рассказывать, как бы сделали вы. Не анализировать чужие факапы, а смеяться над своими.

Так, глядишь, узнаем много нового.

Автоматизация процессов

Сегодня многие на серьезных щах рассуждают об искусственном интеллекте. Ряд уважаемых господ идут дальше других и начинают рассуждать о том, как искусственный интеллект лишит кого-то работы. Им отвечают другие уважаемые господа, мол, никого лишит, разве что дармоедов. За всем этим наблюдают коллеги из партера и хрустят попкорном. Обычная история. Кто-то смотрит сериалы, кто-то наблюдает за дискуссиями той же степени бесполезности. Просто потому, что сериалы, за редким исключением, ничего нового нам не скажут. Как и дискуссии между чемпионами по надуванию щек.

Между тем автоматизация процессов (вне зависимости от того, что за процессы) всегда несут как пользу, так и вред. Вопрос лишь в балансе. Например, недавно в ФАС задумались о том, что голосовые роботы на линиях поддержки клиентов у банков не помогают, а лишь воруют время. Резонно. Но в то же время это все экономит банкам серьезные деньги. Другое дело, что сэкономленные деньги пускаются на безумный маркетинг и приобретение очередного селебрити на роль «не важно какого» директора. Банковская индустрия, как и индустрия связи, это всегда про очень сильный болевой порог клиентов: большинство предпочитает терпеть и ничего не менять.

Все меняется когда мы говорим о взаимодействии журналистов с компаниями, агентствами и прочими сущностями, сублимированными в персоне условного пиарщика. Конечно, можно все автоматизировать и довести до абсолюта. За примерами далеко ходить не надо, можно посмотреть на пресс-рассылку Ростеха. Что там в письме? В письме всегда фраза «Добрый день, коллеги! Подготовили для вас пресс-релиз:» и, собственно, ссылка на сайт Ростеха. Максимально упрощенная коммуникация с нулевым шансом на какое-то взаимодействие. Неудивительно, что журналистам примерно так же плевать на Ростех, как Ростеху – на журналистов. Зато не тратится время ни на письмо, ни на ответы. Ростех в этом, надо сказать, не одинок.

Аналогичная история наблюдается и с нашей стороны. Я только-только закончил разгребать почту и традиционно отсеял процентов 50-60 входящих «питчей», «уникальных новостей» и прочих «пришлите ссылку после публикации». Были и письма с так называемым follow up, когда отправитель в догонку шлет письмо с содержанием примерно «ну как, вам интересно?». Ну come on, было бы интересно – было бы ответное письмо.

При этом я прекрасно понимаю боль агентств. Им же нужно отчитываться. И пусть условный Promo Age шлет мне (зачем-то) релизы Яндекса в то время как Яндекс шлет эти же релизы мне самостоятельно, с этими-то все понятно. Но вот в чем смысл автоматического, буквально copy past письма с просьбой сообщить о некоем решении. Как будто получатель должен был это решение принимать.

Некоторые идут еще дальше и переносят коммуникацию – не личную, а именно что автоматизировано-рабочую – в личные сообщения. Лично меня особенно забавляет, когда кто-то пишет мне в VK. Ну да, я еще в Одноклассниках есть. Еще можно туда написать, и не забыть приложить какой-нибудь подарок-картинку. Чтобы я уж наверняка получил оповещение.

Пытливый читатель возопит: «ну а что делать-то?» Да ничего не делать. Когда я занимался рассылкой наших исследований, я никогда никому не писал follow up, и уж тем более не звонил с вопросом «вы получали наше исследование?» Да, из 2000 адресов (хорошую базу собрал, да, с регионами) публиковали релиз пара сотен, но для того-то и надо работать с Tier-1, чтобы получить импульс на старте, а потом, пустив вторую волну, обеспечить еще большее покрытие.

Но если писать в личные учетки журналистов и выпрашивать публикацию, то не стоит удивляться, что вслед за вашими телефонами (вы же раньше звонили) журналисты заблокируют и ваши аккаунты.

Иногда нужно и отдыхать

Яндекс.Такси, 10 тысяч километров и упущенный инфоповод

Случайно наткнулся на видео о том, как блогеры в прошлом году решили проехать на такси из Владивостока в Санкт-Петербург. Эксперимент предполагал заказ Яндекс.Такси во Владивостоке и фиксацию этой поездки в приложении. С оплатой, разумеется, через него же. Доехать они доехали, но уже через 5 дней пути стало понятно, что Яндекс делает все, чтобы не иметь к этому рекорду никакого отношения.

Надо дать несколько вводных. Блогеры хотели провести социальный эксперимент, а потому (я предполагаю) никакой коммуникации с Яндекс.Такси (PR, например, и т.д.) накануне проекта они не производили. Это в принципе подтверждается и тем, как все начиналось (водителей они выбирали, согласившийся сначала поехал на сервис масло поменять и т.д.), и тем, как все развивалось (через 24 часа поездка сбросилась, это понятный антифрод для того, чтобы обезопасить клиентов от водителей «забывающих» завершить поездку).

Однако мы с вами понимаем, что даже если кейс не обсуждался с пресс-службой заранее, то это не означает, что кейс исчезнет сам собой. А потому случилась «ситуативка» - поездка уже началась, Яндекс.Такси уже упоминают, технические проблемы (отмена поездки) уже случились. Я предположу, что до PR сей кейс донесли не сразу, иначе бы то, что произошло через 5 дней, случилось бы раньше.

И вот тут я предлагаю вам умозрительную задачу: как бы поступили вы на месте Яндекс.Такси. Развилка выбора такая: принять все сопутствующие неконтролируемому кейсу риски (а риски есть, ведь Яндекс.Такси обязан следить, чтобы водители не перерабатывали, отдыхали, и проч.) и возможно получить хайповую историю (в каждом городе блогеров встречали местные СМИ, покрытие региональное получилось очень неплохим). Либо максимально отмежеваться, причем так, чтобы Яндекс.Такси вообще не упоминался, либо упоминался вскользь (что в итоге и получилось, следы истории можно найти по запросу «таксист Фаррух из Владивостока», а не по запросу «Яндекс.Такси зафиксировал самую длинную в истории сервиса поездку»).

Так что через 5 дней Яндекс.Такси попросту закрыл в приложении возможность заказа междугородних поездок. Дело было в прошлом году, сейчас проверил – из Москвы можно заказать поездку в Нижний Новгород, а вот в Казань уже нельзя. Разница во времени поездки, и, очевидно, ограничение поставлено по верхней границе времени, которое водитель может провести на линии без обязательного отдыха.

Вариантов того, как можно было бы развернуть этот кейс, очень много. И вы вряд ли о нем слышали, потому что Яндекс выбрал путь максимального отмежевания от этой истории. Но как ему это удалось? Как можно отмежеваться? Можно.

Кто-то в Яндексе (я предполагаю) в ходе обсуждения задал вопрос: «подождите, а что за машина, на которой они едут? Брендирована ли она в расцветку Яндекса, есть ли там логотипы?

И да. Не брендирована (минивэны, как и машины из Ultima, брендируются крайне редко). А значит можно спокойно отключить саму возможность привязать к этой поездки сам Яндекс, сделав попытки фиксировать весь путь в приложении бессмысленными (отключив возможность заказа поездки между городами).

Собственно, блогеры так и поступили, в итоге перестав оформлять поездку через приложение и договорившись с таксистом о финансовых условиях (максимально близких к исходным, на старте). Так поездка из Владивостока в Санкт-Петербург на Яндекс.Такси превратилась в поездку на просто такси.

Лично я бы рискнул и просто отослал бы в ближайший к такси город двух человек – контроллера, который бы сидел в машине и контролировал рабочий режим водителя, и юриста, который был предложил блогерам подписать бумагу об отсутствии ответственности. Например за то, что они свалятся в кювет, произойдет ДТП и проч. И включил бы им индивидуальный режим поездки.

А что сделали бы вы? Давайте разомнем мозги, тем более кейс куда интереснее, чем «проблемы вагонетки» Филиппы Фут.

Про колонки спикеров

Есть такой распространенный у PR-агентств (компании этим занимаются сильно реже) жанр – колонки. Письма с предложением написать для нашей площадки колонку от имени какого-то спикера приходят регулярно. И практически никогда я на эти письма не реагирую. Попробую объяснить причину.

Сразу давайте исключим из уравнения медиа-площадки, у которых существует такая рубрика. Не рубрика «колонки», где публикуются тексты от авторов медиа, а именно что рубрика, в которой публикуются приглашенные авторы. Я в своей нише таких медиа (где это делает без коммерческой составляющей) не знаю, но, возможно, они есть. С такими медиа все понятно: есть рубрика, значит, нуждаются в контенте.

Но у большинства изданий такой потребности нет. Поэтому когда я в письме вижу «вашей аудитории это будет интересно», то заливисто хохочу. Это прекраснее даже захода «поддержите наше мероприятие». Представляю, как я прихожу в PR-агентство и заявляю: «вашим клиентам это будет интересно».

Тем не менее, хорошие тексты – это всегда хорошие тексты. И я не отказался бы от колонки на хорошую, интересную тему. Только вот у предлагаемых спикеров хороших, интересных тем нет. У них есть задача засветить в лучшем случае себя (и тогда спикер может даже родить интересные мысли и заходы), но чаще – компанию (и тогда текст будет состоять из одного содержательного и пяти-шести рекламных абзацев). И тот и другой варианты лично мне неинтересны.

Это совершенно не означает, что у нас нет текстов от приглашенных авторов. Но обычно этот процесс происходит иначе. Я вижу интересную тему, и вспоминаю, что у меня есть знакомый профессионал в этой области. И предлагаю ему написать на эту тему текст. Возможно многим из вас (у большей части читателей этого канала есть собственные каналы, небольшие и душевные) знаком такой формат, как «гостевой пост». Вот это он.

Приведу пример. Я наткнулся на новость о том, что Netflix стал уделять большое внимание кодекам, что он стал прямо-таки технологическим лидером. И вспомнил, что недавно познакомился с инженером-разработчиком, она как раз занимается видео. Предложил написать, опубликовал, всем понравилось. Компания, где она работает, не упоминалась – PR не дал разрешение на указание, где работает автор, так как в тексте шла речь о конкурентах (мне кажется, зря, но такая уж политика). Вот этот текст.

Означает ли это, что дверь закрыта? Конечно нет. Но перед тем, как предлагать спикера и его колонку ответьте (честно) на несколько вопросов. Готовы ли вы (и спикер) к тому, что из колонки будут удалены все ссылки? Все упоминания компании? Все абзацы, где спикер вольно или невольно рекламирует себя или компанию? Интересен ли будет этот текст, если убрать имя спикера и названия компаний?

Как это ни прискорбно, в подавляющем количестве кейсов на эти вопросы ответ отрицательный.

Ну и самая, как говорится, писечка. Если ответ отрицательный, то это означает, что даже разместившись за деньги, колонка не произведет ожидаемого эффекта. А метрики… Ну, метрики вам нарисуют такие, что вы останетесь довольны. Проверить их вы все равно не сможете.

Так что не обижайтесь отказам. Зачастую вас просто оберегают от неизбежного разочарования ввиду завышенных ожиданий.

Как мы сеем контент

Пару лет назад мы приняли важное решение – перестать делать вид, что ничего не происходит и что надо вести весь трафик из социальных сетей в одно место (у большинства это сайт). С тех пор на всех площадках, где у нас есть паблики, каналы и ленты, мы размещаем полные версии наших текстов. Разумеется, есть исключения. Например, мы не выкладываем именно видеоролики в телеграм, но даем ссылки на все платформы, где его можно посмотреть. Еще одно исключение – лента с сайта, там по понятным причинам большой поток пресс-релизов (мы не настолько богаты, чтобы обеспечить аналогичный поток авторских публикаций.

Это делает процесс публикации сложнее, трудозатратнее. Для нас, конечно. А вот для пользователей этих площадок так потреблять контент удобнее. При этом обнаружились забавные особенности. Например, опытным путем выяснилось, что если добавлять к длинному тексту в ВК картинку (вроде как стандарт же – картинка+текст), то алгоритмы ВК показывают его меньшему количеству пользователей. При этом если выложить картинку с текстом в пару строчек, то пессимизации не будет. Или вот в Дзене было бы неплохо давать в тексте ссылки, но только на публикации на Дзене, иначе опять же – пессимизация. В итоге мы вычеркнули из этого уравнения переменные в виде ссылок, все же тексты и их смысл важнее. А уж если читателю настолько захочется найти что-то по теме, он и без нас справится.

Или возьмем видео. Наша позиция относительно многочисленных площадок, альтернативных YouTube, проста: есть площадка, значит, выкладываем. Лично я спокойно отношусь к любой аудитории, и уж точно знаю, что на каждой из площадок она есть. Мне не сложно разместить видео не только на YouTube, но и в VK Видео, Дзене, Rutube, Одноклассниках, Nuum и даже новоявленной Платформе. Благо с видео все проще, и одно и то же оформление (как визуальное, так и текстовое) универсально для всех площадок.

С аудио мы взяли паузу, но, думаю, ненадолго. Но когда подкаст выходил регулярно, он размещался везде, где только можно. И опять же, это несложно, куда проще, чем с видео: RSS-поток можно получить на Mave, или даже в VK, а потом настроить автоматическую публикацию на все платформы.

Когда мы только задумывали переходить на такой метод публикации контента, главным нашим опасением был возможный рост трудозатрат. Но оказалось, что рост этот оказался не таким уж и сильным, я бы даже сказал, небольшим. Особенно в сравнении с остальными задачами. Зато в итоге наш контент можно почитать везде без перехода на сайт или другую «точку сбора».

Пытливый медиа-менеджер возопит: «а как же реклама!» В условиях вездесущего ERID прямые продажи рекламы – себе дороже, а РСЯ (и ранее AdSense) приносят настолько убогий доход, что это даже не смешно. Вчера вот Яндекс с гордостью рассказывал, как он за год выплатил 760 миллионов рублей авторам телеграм-каналов, согласившимся размещать у себя рекламу из РСЯ в автоматическом режиме. А на поверку оказалось, что это лишь 10,5 тысяч рублей в месяц. Стоит ли эта сумма за превращение канала в рекламную помойку вопрос риторический. Могу ответить только за себя – не стоит.

В прошлом году рассказывал о подходе «контент 360» на одном мероприятии для региональных журналистов. Видимо, пора пройтись напильником и сделать толковую презентацию. Больно смотреть на то, как коллеги по прежнему пытаются нагнать трафик из телеги на сайт.