Стоит ли игра свеч?

👾С этого года стал следить за TG-каналами про PR. Бросается в глаза, что значительное число площадок старается придумать нечто особенное для привлечения внимания аудитории и других авторов: разрабатывают эмодзи с логотипами каналов, делают гороскопы, запускают флешмобы и многое другое. Погоня за креативом дошла до того, что звучат обвинения в воровстве идей. Я с интересом наблюдаю за каждой новой акцией.
Но давайте попробуем разобраться на конкретном примере, это только эффектно или также эффективно? #ИванОпятьДушнит

📣Кампания АКОС ко Дню пиарщика

1️⃣26 июля крупная PR-ассоциация АКОС решила на 2 дня раньше поздравить каналы с Днем PR-специалиста и отправила им торты с изображением названия @akospr. На кондитерском изделии и в подписи к нему призывалось в праздничный день 28 июля следить за хештегом #PRday_by_akos в Telegram. Получившие подарок каналы (ЯР о PR, НЕпросто PR, Честное PR-нерское, HR4PR, Надо было вчера, UnderПяр, Лобушкин) комплементарно выкладывали фото торта и/или тегали ассоциацию.
2️⃣При переходе в канал нас встречала карта медиаресурсов членов АКОС. Видимо, предполагалось, что она будет органически растиражирована или, как минимум, привлечет новых пользователей на подписку.
3️⃣28 июля на SlovoDna написали о создании вместе с АКОС нового термина «ПиарШик» и предложили пользователям делиться емкими определениями слов «пиарщик» и «коммуникатор», используя хештег #PRday_by_akos.

Какие результаты были достигнуты в сухом остатке?
🟣Более 30 тыс. просмотров.
🟣Около 60 новых подписчиков (8,5 человека на 1 торт😁).
🟣Ровно нуль авторских публикаций по хештегу.

Что еще удалось в рамках кампании?
🟣Сформировать правильный образ. Ассоциация предстала перед аудиторией проактивной, креативной, профессиональной. За это получила респекты в виде позитивных реакций на постах.
🟣Донести образ до отраслевой аудитории. С помощью крупных PR-каналов получилось выйти на профильную публику в десятки тысяч человек.
🟣Укрепить отношения с площадками. Подарки получать приятно, это способствует выстраиванию отношений с крупным каналами и медийными специалистами.
🟣Сэкономить бюджет. Полагаю, что одним выходом в UnderПяр были окуплены все кондитерские изделия😂

Как можно было усилить кампанию?
🙂Упростить многоходовку. Чем больше шагов в кампании, тем сложнее достигнуть поставленных целей. Каждый новый этап оказался менее результативнее предыдущего. Например, можно было ограничиться подарками и не сильно потерять в результате.
🙂Докручивать креативные механики, либо придумать новые. Торт, карта ресурсов, новый термин, флешмоб – солянка из популярных приемов, которыми пользовались PR-каналы в последние месяцы. При этом каждая активность не была доработана до конца. Важно тщательно продумывать целеполагание и мотивацию для аудитории.
🙂Быть более органичными. Обращает внимание, что список каналов, которым пришел подарок, как на подбор – узнаваемые и цитируемые. Кажется, что и другие PR-каналы заслужили если не торт, то хотя бы тортик. Также разрушает магию рекламная метка в посте про новый термин. Подобные хвосты не сложно устранять.

А вам как кампания от АКОС?

❤️ – эффектная и эффективная
👍 – эффектная, но не эффективная
🔥 – не эффектная и не эффективная

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Обнаружил пост от организаторов кампании, в котором изнутри рассказывается о процессе, сложностях и вызовах. Не могу не поделиться.

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Существует ли бесплатная система мониторинга социальных медиа?

💙 В это сложно поверить, но да! Коллеги из компании Крибрум предоставили публичный доступ, который позволяет использовать ресурсы аналитической системы для поиска сообщений в соцмедиа. Проекту «Публичный поиск» много лет, но он по каким-то причинам малоизвестен. Пришло время исправлять. #ИванМожноПодешевле

📌Функционал системы скромен, но обладает базовыми возможностями:
🔘Расширенный язык поискового запроса;
🔘Фильтрация площадок: ВК, Telegram, ОК, YouTube и даже запрещенные соцсети;
🔘Выбор необходимого периода: сутки, 3 дня, неделя, месяц и за все время;
🔘Сортировка сообщений от начала и к концу периода.

✅Полезные способы применения:
🔘Помощь к ручному поиску в социальных сетях;
🔘Возможность быстро взглянуть на инфополе, когда нет доступа к мониторинговой системе;
🔘Можно провести ретроспективный анализ;
🔘Проведение сравнения нескольких объектов.

📣Разумеется, «Публичный поиск» полностью не заменит профессиональную мониторинговую систему, но точно будет полезным инструментом в арсенале бюджетной аналитики.

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Можно ли объективно измерить эффективность коммуникационной работы?

💡 На днях увидел любопытный вариант отчетности о проведенной PR-кампании. Вместе с этим возникла дискуссия относительно применимости отдельных показателей. Хочу поделиться своими соображениями по этому поводу.

Что не так с метриками в отчете?

1️⃣Количество публикаций – сумма всех выходов. Проблема показателя в том, что он не учитывает вес и значимость издания. На одной чаше может быть 1 материал в условном Forbes, а на другом – 100 публикаций в мусорных СМИ. С помощью размещений в подобных источниках можно манипулировать данными и отчетностью.

2️⃣ Потенциальная аудитория – суточное число посетителей сайта СМИ. Многие называют охватом, но это неправильно и только вводит в заблуждение. С данной метрикой есть 2 ключевые проблемы. Первая – это корректность предоставляемых системами данных и регулярность их обновления. Например, Медиалогия для spb.mk.ru дает суточную аудиторию в 1,5 млн пользователей, а для spb.kp.ru – 200 тыс. Поверим, что четверть населения Санкт-Петербурга ежедневно читает региональную версию «Московского комсомольца»? Таких примеров достаточно. Во-вторых, неизвестно, какая доля аудитории реально увидела заголовок, открыла статью и прочитала ее. При этом, если публикация просто проиндексировалась в Дзене (даже не попала на главную), то смело можно записывать себя в актив 12 млн охвата аудитории.

3️⃣ Медиаиндекс – показатель Медиалогии, который учитывает влиятельность СМИ, тональность публикации и заметность сообщения. Считается отраслевым стандартом, во многих проектах идет как один из основных KPI. Но и здесь не все гладко. Упоминание может быть контекстным, роль в материале второстепенной, но на значении это никак не отразится. Тональность для показателя считается автоматически, но в 2024 году мониторинговые системы до сих пор не справляются с этим на достаточном уровне качества. Самое главное, показателем Медиаиндекса тоже можно манипулировать через размещения в мусорных источниках.

Как правильно измерять?

📊 Единственно верного ответа нет, но давайте попробуем порассуждать. Первое на что стоит обратить внимание – все вышеперечисленные метрики направлены не столько на измерение эффективности коммуникаций, сколько на определение объёма влияния на инфополе. Приближенную к реальности картину можно понять сочетанием комплекса количественных и качественных метрик. Отраслевой киллер-фичей стало бы внедрение на всех сайтах СМИ счетчика просмотров/охвата каждой публикации. В последнее время много обсуждений вокруг различных регулятивных практик в области коммуникаций. Если бы это получилось закрепить на законодательном уровне, то помогло бы сделать рынок PR и рекламы значительно прозрачнее.

📣 Ключевая цель в PR, на мой взгляд, привлечь внимание и убедить. С этой точки зрения есть 2 косвенных параметра, на которые можно обращать внимание:
🔘Привлечение внимания – измерение популярности запросов в поисковиках. Яндекс и Google предоставляют такие возможности.
🔘Убеждение – Social Listening, т.е. изучение мнения аудитории через обратную связь в виде реакций, комментариев, пользовательских постов.

📊 Но на самом деле, есть адекватный способ измерения эффективности коммуникаций, только я почему-то не слышал о широких практиках его применения у пиарщиков – это социология. Можно это делать в различных формах: опросы, фокус-группы и т.д. С помощью онлайн-социологии, которую, например, активно практикует АНО «Диалог», возможно в течение суток замерить какая доля аудитории в курсе о проведенной кампании, что в действительности люди о ней думают и любые другие интересующие вас детали. Разумеется, это в большей мере применимо на федеральных и крупных региональных историях.

P.S. Эффективность коммуникаций можно измерять по-разному. PR Perfect анонсировал серию материалов о влиянии на продажи. Очень интересно будет почитать.

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Как собрать полную базу TG-каналов?

👾Вчера в дружественном #prspb вышел подготовленный нами рейтинг популярных новостных TG-каналов Петербурга. Материал несложный, но в сборе базы есть нюансы.

📌Вот несколько шагов, чтобы не пропустить ни одного канала (первые три пункта делаются в TGStat):

1️⃣Берем за основу наиболее подходящую тематическую подборку, выбираем нужные каналы и переносим данные, например, в Excel.

2️⃣Обогащаем базу с помощью функции «Поиска по каналам», используя необходимые сочетания поискового запроса и/или фильтров.

3️⃣Авторы из одной сферы регулярно цитируют друг друга. Изучаем, кто упоминал собранные нами каналы и кого они упоминают.

4️⃣У каналов схожих тематик есть пересечения в аудитории. Смотрим «похожие каналы» (лучше это делать в Telegram, т.к. картина будет полнее, чем в TGStat).

5️⃣Бонусный пункт для особо замороченных: идем в мониторинговую систему, создаем запрос, который будет соответствовать контенту каналов, выставляем нужные фильтры и проверяем, что ничего не упустили.

💙 Не забывайте ставить реакции.

❤️ – узнал новое
👍 – освежил в памяти

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Как меняются форматы аналитической отчетности?

Мир вокруг нас стремительно меняется, а вместе с ним и формы потребления информации. Все вынуждены адаптироваться к новым реалиям, и медиааналитика не исключение.

Мы постоянно думаем, как приспособить отчетные документы к наиболее популярным трендам. Сегодня основные форматы для изучения аналитики — это компьютер (включая планшеты), телефон и реже — печатные документы.

➡️Традиционные отчеты, будь то презентации, исследования, карточки или аналитические записки, удобно читать как на компьютере, так и в распечатанном виде. Их часто просматривают и на телефоне, но это далеко не всегда удобно.

➡️Базы данных обычно изучаются на компьютере, особенно если они большие. Однако небольшие списки (шорт-листы) можно удобно использовать в печатном виде или на мобильном устройстве.

➡️В последние годы всё большую популярность набирает формат онлайн-отчетности внутри аналитических систем и интерактивных дашбордов. Я участвовал в разработке одного из таких инструментов, и, как бы парадоксально это ни звучало, мы уделяли большое внимание всем видам потребления. Самой сложной задачей оказалась настройка для печати.

➡️Много лет используется отчетность в формате e-mail, благо есть широкие возможности для кастомизации и верстки шаблонов писем.

➡️Все чаще можно встретить отчетность в виде сообщений в мессенджерах. Это уже не просто уведомления с аннотациями, а полноценные аналитические сводки с визуализациями. По мере развития функционала Telegram всё больше форм отчетности переносится в мессенджер. Людям становится всё сложнее воспринимать большие многостраничные документы, а сообщения в мессенджерах воспринимаются органично.

💻 Сейчас королем контента являются короткие видеоролики: просто, быстро и наглядно. Всё больше людей предпочитают именно такой формат. А что, если попробовать интегрировать в него элементы медиааналитики? В следующем материале протестируем.

💘 Не забывайте ставить реакции.

🔥 – Интересно посмотреть
👍 – Не верю, но давайте
🤯 – Это не совместимые вещи

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Как менялась популярность TG-каналов про PR последние 4 года?

📣 Изучили известные подборки и списки PR-каналов, собрали данные и подготовили для вас занимательный ролик. В фокусе внимания – 15 лучших каналов по числу подписчиков в течение последних 4 лет. Сразу оговорюсь, что БП и Лобушкин (настолько крупные, что портят всю картину😎) вне конкуренции.

🕰 За 4 года многое поменялось. Показательные взлеты и падения, истории длительного развития и становления, многолетнее удержание на высокой планке.

📌Проанализировали статистику более полусотни каналов, но в финальную летопись попали: UnderПяр, Надо было вчера, PR — это не маркетинг, Есть контакт?, ЯР о PR, PR_Russia, Журнал Пиархаба, MEDIACOM.EXPERT, МОХОВА, Хуже Федосеева, Aslanov PR, HR4PR, Люди гибнут за PR, Репутация и персональный бренд, Роман Масленников, Пиарщик с Винчиком, ComInsights, PRexplore, Будни пиарщика, ? Чо по пиару ?, Тупой татарский пиарщик, Всратый пиарщик, B2B Journal, Зебра и Продвижение в СМИ и на ТВ.

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Создаем Bar Chart Race вместе с вами

После демонстрации результатов аналитики я традиционно делюсь процессом работы, чтобы вы могли использовать наши методы и подходы в своей практике.

👾 Идея рейтинга проста, но актуальна: мы хотели показать, как менялся олимп PR-сегмента в Telegram за последние годы. Вдохновение для визуализации пришло после очередного просмотра аналогичной графики на YouTube. Как мы это делали шаг за шагом?

1️⃣Сбор базы

✨Мы начали поиск каналов, у которых не менее 900–1000 подписчиков. В основу легли популярные списки от Ярослава Мешалкина, журнала Пиархаб, локальные подборки и наши собственные находки (механику я ранее описывал). Получилось чуть более 50 площадок, однако сбор базы был непростым – есть множество относительно небольших подборок и папок, которые практически всегда созданы с целью продвижения друг друга, но отсутствует консолидированный список PR-каналов. Это проблема, которую нужно решать, и у меня уже есть идея, о которой скоро расскажу.

2️⃣Анализ данных

✨TGStat позволяет ретроспективно собирать данные по подписчикам с августа 2020 года, что определило глубину анализа – 49 месяцев. Мы агрегировали информацию по аудитории каждого канала в разрезе месяца, в итоге у нас получилось 49 рейтингов.

3️⃣Отбор каналов для визуализации

✨Чтобы сделать визуализацию более наглядной, мы исключили БП и Лобушкина, а также оставили только топ-15 каналов. В финальной графике отображаются каналы, которые в один из 49 месяцев входили в число 15 крупнейших по числу подписчиков. Визуализация показывает динамику изменения этих позиций на протяжении всего периода.

4️⃣Создание визуализации

✨Мы использовали популярную механику Bar Chart Race, которую часто можно встретить на YouTube. Для этого подошел сервис livingcharts.com (также можно использовать app.flourish.studio и другие бесплатные инструменты). В сервисе можно гибко настраивать визуализацию: от длительности и разрешения до мельчайших деталей, таких как закругление элементов и использование фирменных цветов.

5️⃣Адаптация видео под Telegram

✨Мы учли требования к форматам Telegram, чтобы ролик не обрезался (соотношение 1:1, меньше 1 000 пикселей на сторону) и чтобы работало автовоспроизведение (размер видео менее 8 МБ).

💜 Благодарю всех за обратную связь. Вы подсказали идеи для новых рейтингов и указали на возможные точки роста. Мы подходили к проведению анализа ценностно-нейтрально. Некоторые периферийные позиции в отдельные месяцы могут быть обсуждаемы, но основной тренд и динамику нам отобразить удалось, что самое главное.

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Как проанализировать прямую речь пользователей?

📄 Две недели назад к нам обратились с просьбой помочь в создании брендинга небольшого города. Были развернуты как кабинетные, так и полевые исследования. Мы занялись изучением самоидентичности местных жителей, анализируя их активность в социальных сетях. Нами было использовано несколько подходов, чтобы всесторонне оценить ситуацию, но хочу поделиться тем, который оказался наиболее результативным.

💬 Понимая, что в городе проживает несколько десятков тысяч человек, мы решили не ограничиваться анализом восприятия по ключевым словам и изучением местных сообществ, лидеров мнений. В дополнении к этому мы решили собрать вообще все, о чем говорят местные жители в комментариях, т.к. там речь и мысли более открытые, искренние, менее социально одобряемые. Но как это сделать?

🔎 Мы применили хитрость с использованием оператора «*», который ищет все вариации слова после заданной части. Например, запрос «а*» означает, что будут найдены все упоминания, в которых есть слово, начинающееся на «а». Подготовив поисковый запрос с использованием всего алфавита, мы смогли учесть все слова на кириллице, которые могут быть использованы в сообщениях. Далее выставили нужный нам город, что означало поиск упоминаний среди пользователей, у которых в профиле указана данная локация, и собирали только комментарии. Ретроспективный массив данных составил несколько сотен тысяч упоминаний, что было достаточным для нашего анализа.

📊 Используя различные методы анализа (от количественного с применением специализированных сервисов до ручной работы аналитиков), из собранного массива мы выделили ключевые инсайты, которые легли в основу исследования.

P.S. Мы выбрали для работы Медиалогию, потому что в BA это стоило бы в несколько раз дороже, а объем данных был бы примерно таким же. Кроме того, в BA оператор «*» работает только после трех символов, что нарушало логику нашего подхода.

❤️ Не забывайте ставить реакции.

🔥 – Интересный подход, не знал(а) о таком
👍 – Знал(а), но освежил(а) в памяти

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Полезный сервис для изучения ТВ-архивов

📌В рамках рубрики #ИванМожноПодешевле хочу поделиться с вами бесплатным сервисом OnTVtime, который воспроизводит и архивирует трансляцию федеральных телеканалов. Надежный помощник при поиске и отслеживании программ, упоминаний, а также записи отдельных видеофрагментов.

Что там можно делать?

🔘Изучать архив федеральных телеканалов от одной до двух недель с возможностью указать необходимый день и таймкод.
🔘Для ретроспективных эфиров есть телепрограмма, которая помогает лучше ориентироваться в потоке.
🔘Можно смотреть онлайн-трансляцию, отматывая интересующие фрагменты.

P.S. Полный список каналов доступен с зарубежных IP-адресов.

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Отвечаем на вопрос UnderПяра: обеление следует начать с комплексного репутационного аудита😎

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Зачем нужны пресс-клиппинги?

Меня до сих пор удивляет, как формат пресс-клиппингов остается востребованным в медиааналитике. За годы работы я нечасто сталкивался с их созданием, но до сих пор пресс-службы, особенно в госструктурах, продолжают тратить миллионы рублей на их закупку. Я видел множество разных шаблонов, но каждый из них достаточно сложно полностью вдумчиво прочитать – они слишком неудобны для восприятия:

📚 Обычно это десятки страниц материалов разной степени значимости.
🤚 Минимум статистики, которая помогла бы быстро оценить ситуацию в инфополе.
💻 Пресс-клиппинги тяжело читать даже с компьютера (не говоря о телефоне), а значительная часть до сих пор изучает их в печатном виде.

❗️В итоге тратится много времени и сил на изучение спорного по содержанию продукта, при этом нередко читателю приходится самостоятельно разбираться с представленными данными: углубляться, делать выводы. Это прямая задача медиааналитика – собрать данные, переработать и выдать набор наглядных (в удобном формате) метрик, инсайтов и выводов, с помощью которых можно за несколько минут узнать, что происходит в инфополе.

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Тема маленьких хитростей в аналитических системах оказалась интересна. Поэтому решил запустить небольшой челлендж.
Расскажу про 100 полезных функций и фишек в формате: 1 короткий пост – 1 фича. Рубрику назовем #БериИспользуй. Поехали! 😎

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Поиск рекламных материалов

📌 В Медиалогии СМ в каждой теме в разделе «Аналитика» есть блок «Промо», в котором собраны промаркированные посты из общего массива упоминаний. Внутри можно узнать статистические показатели публикаций, ERID-идентификатор и рекламодателя. В Brand Analytics такого функционала не видел (если вдруг пропустил, то поправьте, пожалуйста). Однако можно воспользоваться обычным поиском внутри темы по ключу ERID и найти рекламные посты.

#БериИспользуй 1/100

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Удаленная vs. офисная работа для медиааналитика

👨Я помню времена, когда на hh.ru было всего 2-3 актуальные вакансии с удаленной занятостью для медиааналитиков. Тем не менее, мой путь в найме от начинающего специалиста до главы аналитического направления прошел в удаленном формате. Я живу в Санкт-Петербурге — это мой родной город, но интересных рабочих мест здесь не встречал, поэтому работал на московские агентства, не рассматривая переезд в столицу всерьез.

✏️ Удаленка никогда не создавала сложностей для меня и компаний, в которых работал. Я готовил предложения, дистанционно защищал и выигрывал крупные контракты по аналитике. Формировал, координировал и развивал аналитический отдел, работающий удаленно из разных городов и стран. Запускал проекты, проводил исследования, разрабатывал новые продукты и оперативно разворачивал антикризисную работу.

🖥 Многие аналитики — интроверты, предпочитающие минимизировать коммуникацию и работать в одиночку, полностью концентрируясь на задачах. Для них дистанционный формат — наиболее продуктивный. С приходом ковида количество удаленных вакансий заметно увеличилось, как и объем рынка аналитики в целом. Найти удаленную работу медиааналитиком стало значительно проще, хотя уровень задач и материальная компенсация могут варьироваться.

🎒 Тем не менее, есть сторонники офисной работы для аналитиков. Основные причины, которые я слышал от коллег, такие:
🔵Секьюрность. Работодатели, занимающиеся конфиденциальными проектами, предпочитают, чтобы сотрудники использовали корпоративную технику с чувствительными данными только в офисе, не покидая его пределы.
🔵Контроль. Некоторым руководителям важно видеть сотрудников в офисе, в том числе чтобы быть уверенными в их занятости текущими задачами. Официально это объясняется необходимостью координации и оперативного решения задач. Однако, как мне рассказывал товарищ, работая в офисе ему регулярно приходилось получать задачи от начальницы через телефонные звонки, хотя их кабинеты находились по соседству 👍

🪧 Я часто бывал в командировках в Москву, и, на мой взгляд, хотя бы редкие офлайн-встречи полезны. Это необходимо для синхронизации по ключевым вопросам развития проектов, отдела и компании, в том числе в неформальной обстановке. В удаленном формате, несмотря на обилие звонков и переписок, могут упускаться существенные детали, которые влияют на понимание общей картины. Это создает информационную асимметрию, что негативно сказывается на понимании контекста, целей и задач.

💡В итоге я не вижу необходимости для аналитиков работать в офисе ежедневно, особенно тем, кто занимается линейными и мониторинговыми задачами. Однако для специалистов, работающих со сложными и приоритетными задачами и проектами, редкое взаимодействие в офисе может быть полезным, хотя и не критически важным.

P.S. Затронув тему командировок из Питера в Москву, не могу не поделиться замечательным постом.

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊

Как не стоит представлять результаты аналитики

Увидел пост коллег и немного загрустил из-за графика. Как медиааналитик, понимаю, что они хотели показать, но для читателя это выглядит нелепо и вызывает множество одних и тех же вопросов:

🟤Что такое «аудиторный охват»? Можно ли посчитать количество просмотров у публикации?
🟤Как суммарный охват может в несколько раз превышать население России?
🟤Учитывается ли пересечение аудитории?
🟤Одно и то же издание учитывается один или несколько раз?

Важно стараться представлять результаты медианалитики на понятном для аудитории языке, особенно если ты такой крупный игрок, как СКАН-Интерфакс.

#ИванОпятьДушнит

🙂🙂
Первый аналитический. 📈📉📊